Reportajes y Entrevistas
No vengo a vender, vengo a regalar

Artículo correspondiente al número 239 (17 al 30 de octubre de 2008)

Es que todas estas cadenas están orientadas a un público que es muy sensible al precio: los segmentos medios y medios bajos de la población (C3, D y E). A juzgar por las cifras, una franja nada despreciable; menos, cuando su potencial de consumo supera los 4.000 millones de dólares al año.

De acuerdo a estimaciones de D&S, en este segmento el supermercadismo tiene una penetración inferior al 30%, por lo que espacio para crecer, aseguran, hay de sobra. “Cómo no vamos a atender a un segmento que en su conjunto suma más que el ABC1”, enfatiza Hohmann.

Con “el palo al gato”

Que estos segmentos no estaban siendo atendidos no hay ninguna duda. No sólo lo revelan las estadísticas, sino el impacto que varias de estas aperturas han generado en las zonas donde se instalan. Bullado fue el caso de la inauguración de Bodega aCuenta en Puente Alto, donde fue noticia la aglomeración de los vecinos para entrar al supermercado. “Esto fue muy simbólico. Hace años que no pasaba esto. Aunque no lo teníamos previsto, nos dio la razón en cuanto a que estamos trabajando en la línea correcta”, agrega el ejecutivo de D&S.

Si bien todos estos formatos apenas llevan un par de años de funcionamiento, y en algunos casos meses, todos están optimistas acerca de la evolución del negocio.

En el caso de Erbi, están notando la llegada de clientes de mayores ingresos a sus establecimientos, particularmente a sus locales de Lo Barnechea, Nos, Calera de Tango y Casablanca. Lo mismo sucede en Vegamercado y en aCuenta, pese a las afirmaciones de analistas y expertos en retail, quienes aseguran que el factor precio no es la variable más importante a la hora de elegir dónde comprar.

“Veo muy difícil que la gente se traslade de un extremo a otro de la ciudad para comprar en estos establecimientos. Es que tradicionalmente la principal razón para elegir una tienda es la proximidad del hogar, y en este caso no lo veo muy fácil, porque generalmente los formatos de descuentos están en zonas más periféricas”, asegura Andrés Cuneo, experto de la Universidad Adolfo Ibáñez.

Pero en época de vacas flacas todo es posible. Por algo, ninguno de estos empresarios ha dejado de invertir en sus planes de expansión. Están conscientes de que el momento económico favorece la compra en este tipo de formatos y no están dispuestos a ceder el terreno ganado; menos, cuando sus ventas en este segmento incluso están mitigando la contracción que refleja el consumo en los hipermercados; particularmente, en el caso de D&S.

Es más: de los 200 millones de dólares que D&S destina anualmente a su programa de inversión, el mayor porcentaje se lo llevarán los nuevos formatos. “Al contrario, vamos a disminuir en forma importante el ritmo de crecimiento en formatos de mayor tamaño”, anticipa Hohmann.

Es que la idea de los Ibáñez es llegar a establecer una red de 200 Ekono en los próximos tres años y 50 bodegas aCuenta en el mismo período, las que no sólo contemplan ubicaciones en Santiago sino también en regiones. ¿Su meta? Alcanzar ventas por mil millones de dólares únicamente en estos dos formatos; es decir, un tercio de
su facturación actual.

Otro que está en franca expansión es Erbi, cadena que este año pretende cerrar con 35 locales y que, en el mediano plazo no descarta llegar a más de 300 con este esquema.

Vegamercado no lo hace nada de mal. Hoy tiene cuatro salas habilitadas en Santa Rosa, La Florida y avenida Pajaritos, mientras prepara la apertura de otras tres de aquí a fin de año. Pero su plan al 2010 es cerrar con doce locales, siempre ubicados en la Región Metropolitana, dejando para una segunda etapa la expansión a regiones. A la fecha, la pequeña cadena de Villablanca saca cuentas alegres, con una facturación anual que bordea los 30 mil millones de pesos y que se podría multiplicar por diez en los próximos dos años.

A Vegamercado, Erbi, Ekono y aCuenta, el fantasma de la crisis no los asusta. Aseguran que no solo van “en plan” sino que incluso están superando sus expectativas iniciales. Un portazo para los que creían que en Chile el supermercadismo había llegado a su límite.

LOS REYES DEL DESCUENTO EN EL MUNDO

Aldi es un ícono dentro de las cadenas de descuento en el mundo. Tanto, que algunos expertos la mencionan como la precursora en el tema. Sus socios son los hermanos Kart y Theo Albrecht, que hoy acumulan una de las fortunas más destacadas de Alemania, la que según Forbes suma 50 billones de dólares. Todo partió cuando su madre, Anna, abrió una modesta tienda en un barrio obrero de la ciudad de Essen, que se convirtió en grito y plata al concluir la Segunda Guerra Mundial. En momentos en que el dinero escaseaba, los hermanos atrajeron a sus clientes con una canasta básica de productos a precios rigurosamente bajos. Eliminaron todo gasto innecesario, como decoración, equipo y publicidad, y redujeron también costos manteniendo tiendas relativamente pequeñas. Hoy, el imperio comprende más de 4.000 supermercados en Alemania y otros diez países. En el mismo país, sus principales competidores son Lidl y Plus, que también han masificado el concepto de bajos precios por todo el continente. Lidl fue fundado en la década del 30 por la familia Schwarz como supermercados tradicionales. El giro al formato de menor costo lo dieron en los 70 y en la actualidad tienen unos 5.000 locales repartidos en 17 países. Es la segunda cadena más grande en Alemania y el principal competidor de Aldi. Lidl suele vender productos de marca propia y, por lo tanto, sólo existe una marca para cada artículo. Plus es un poco más nuevo, pues surgió en 1972 al amparo del grupo Tengelman, que también posee otros formatos de mayor tamaño, como supermercados e hipermercados. El eje central de estos competidores se basa en la simplificación de su funcionamiento. Los menores costos vienen de la mano de locales no muy decorados y casi sin estanterías, reemplazando las góndolas por pallets. T ambién en Europa, España es otro de los países en que más se ha fortalecido este modelo. El más conocido es Dia, de la francesa Carrefour, que ya está presente en varios países con más de 6 mil tiendas. Su estrategia central está en la marca propia, que generalmente es puesta al público a un precio hasta 30% menor que la competencia. Las tiendas ofrecen una completa gama de productos, colocados directamente en sus embalajes de origen, lo que supone un ahorro de tiempo en la reposición de la mercancía. Los locales Dia se presentan en dos formatos: la tienda urbana y la tienda parking. La primera corresponde a aquellos locales instalados dentro de las ciudades, de menor tamaño y “al paso”, mientras que la segunda corresponde a recintos más amplios. A nivel mundial es reconocido el modo turco de BIM, la única cadena de este tipo de formato que transa en bolsa. Fue colocada en 750 millones de dólares y hacia fines del año pasado (dos años después de su apertura) superaba los 1.200 millones de dólares, con ventas por más de 2.000 millones de dólares anuales a través de 1.600 tiendas. Otra que es muy reconocida es la estadounidense CostCo, una de las pocas cadenas minoristas que no han visto afectadas sus ventas por la debacle económica del país del norte, logrando incluso mantenerlas frente al desempeño del año anterior. En Latinoamérica hay también algunos ejemplos de tiendas dedicadas al formato de bajos precios. En México, por ejemplo, está Bodegas Aurrerá, que surgió de inversionistas aztecas a fines de los 50, pero que luego entró al grupo de las empresas de WallMart en ese país. Allí es muy conocida “La mamá Lucha”, su estandarte para defender los precios bajos. En Perú, la cadena Supermercados Peruanos también es dueña de Mass, que comenzó a funcionar en abril de 2001 y que ya cuenta con 11 locales.

Comenta este artículo

Nombre

:

Email

:

URL

:
  (Opcional)

Código Verificación

Artículos del mismo autor

• Aire puro
• El club de la pelea
• Esto no es un juego
• Cabildo Abierto: Un chile sin exclusión