Reportajes y Entrevistas
Myriam Lama. El destape de las marcas B

Artículo correspondiente al número 227 (2 al 15 de mayo de 2008)

 

 

Durante ese año, debido a la deuda que Rari había adquirido con Pet Packing, el síndico traspasó la administración de la embotelladora a Myriam Lama, con lo cual la empresaria pasó a administrar dos compañías a la vez.

Lama, recuerda que la premisa en un comienzo era “no dejar desabastecido a Lider, porque estaban todos al acecho para quitarme el negocio”... Y lo logró con creces. Hoy esta embotelladora se encarga de producir todas las bebidas colas de las cadenas de supermercados de los Ibáñez; entre ellas, las marcas Lider, Ekono y A Cuenta. A ellas se les han sumado Caricia (de empresas Carozzi) y otras marcas de supermercados, para quienes también producen bebidas y jugos de bajos precios.

 

 

 

Salto al estrellato

 

 

Pero el capítulo de la quiebra de Rari no terminó ahí. Porque luego de administrar la embotelladora por más de dos años y tras concluir el proceso de quiebra, ama también se quedó con las fuentes de aguas minerales ubicadas en Quinamávida,
y que eran uno de los principales activos de la ex firma de los Aillón. Un activo valiosísimo, porque en Chile no hay “más de cinco o seis reservas” de este tipo, aclara la empresaria.

Así fue como en 2005 nació Embotelladora Latinoamericana. En esta nueva etapa, Lama decidió dar un paso al lado y profesionalizar la administración, nombrando como gerente general a Andrés Zuazagoitía, quien encabezó el recambio de varios ejecutivos de primera línea, que a partir de ese momento asumirían la misión de mejorar la cadena de distribución, teniendo como ejes el retail y las principales cadenas de supermercados.

Lama, por su parte, asumió la presidencia de ELSA en un período que estaría marcado por la venta de Pet Packing al grupo Penta en la no despreciable suma de 12 millones de dólares. La empresaria estima que la empresa se vendió en un muy buen momento, puesto que ya había llegado a facturar cifras similares a las obtenidas en las mejores épocas de la fábrica de envases Los Espinos (con ingresos anuales que superaban los 10 mil millones de pesos).

Así es como, con mayor liquidez y profesionalización, ELSA se ha abierto en el último tiempo a una nueva estrategia de negocios. Esta vez, enfocándose en los productos de un alto valor agregado: las denominadas marcas premium. “Este era un negocio completamente distinto para mí. Antes, con la embotelladora sólo pertenecíamos al mundo de las marcas B, que son marcas de precio. Ahora queríamos seguir creciendo y llevar a la gente a comprar nuestros productos no sólo por precio, sino por algo diferente”, explica.

Pero este salto implicaba competir en las grandes ligas, donde su competencia serían nada menos que Coca- Cola y CCU.

Admite que fue una decisión complicada, porque suponía una gestión diferente. “Ahora había que pensar en invertir en la marca, en publicidad, en logística, en fin, en muchos otros temas a los que antes no estábamos enfocados”.

Una carrera difícil, además, por las barreras de entrada que, dice, existen en el mercado. “Cuesta muchísimo entrar a los supermercados, sobre todo cuando la actividad es dominada por estos dos monstruos... Pero ahí estamos, entrando de a poco”, enfatiza.

Como en este negocio no se trata de improvisar, el primer paso fue tener infraestructura. Para ello no sólo contaban con la planta ubicada en la VII Región, donde mantuvieron la producción de las bebidas Rari, sino que además ya habían montado otra en Santiago con una red de distribución propia, que abastecía los mercados de la zona central.

Así las cosas, el año pasado Myriam Lama decidió dar un nuevo salto y adquirir la embotelladora de cerveza artesanal Antillanca, en la X Región. “La idea de comprar esta fábrica era hacer una marca para Lider, por el temor que teníamos de entrar solos a un mercado donde el 87% lo maneja CCU”, dice.

Decidida como es, se lanzó y recientemente acaba de estrenar la marca Volcanes del Sur. “La idea con Volcanes es desarrollar una cerveza premium, que además incorpore el concepto de bienestar, que queremos darle a nuestros productos”. Es que está comprobado: la moda wellness viene para quedarse. “Por eso, todas nuestras líneas premium apuntan hacia ese eje... La gracia de nuestra marca de jugo Cyro, por ejemplo, es que es hecho con agua mineral, con pulpa de frutas certifi cadas y su versión light es endulzada con Splenda. Todas estas son características importantes para un mercado que sabe y que quiere cuidar su cuerpo y su salud”, explica entusiasmada.

ELSA, hoy por hoy, maneja cinco marcas de bebidas cola, aguas minerales y jugos (Liv, Cyro, Ship, Rari Cola y Ca$h) y dos marcas de cervezas (Antillanca y Volcanes del Sur). Hasta 2007, sin considerar las bebidas alcohólicas, tenía una facturación cercana a los 11 mil millones de pesos, cifra que pretende duplicar en los próximos dos años a partir del crecimiento de nuevos productos.

Actualmente, esa área de nuevos negocios sólo aporta poco más del 10% del total de las ventas, pero Lama asegura que es la que más crece. Sólo como dato, cuenta que en enero pasado partieron introduciendo la marca de aguas minerales Liv y que tal ha sido la respuesta, que cree que este producto puede llegar a obtener un 10% de participación en menos de tres años.

En cualquier caso, esta empresaria ahora está dedicada 100% a sacar a la venta otros siete productos que tiene en carpeta. “Tenemos muchas expectativas con los nuevos productos, estamos consolidando el proceso de desarrollo de nuestras nuevas marcas y espero que nos den cabida, ya que hasta ahora nos ha costado mucho posicionarnos donde estamos”, concluye entusiasmada.

 

 

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