Reportajes y Entrevistas
Menos acomplejados, más decididos

Artículo correspondiente al número 256 (10 al 23 de julio de 2009)

 

La crisis económica no solo ha golpeado los bolsillos de los chilenos, sino que también ha generado ciertos cambios de hábitos y, sobre todo, en el estilo de vida. El estudio Chilescopio 2009, al cual tuvo acceso exclusivo Capital, revela esta evolución y entrega una pauta para entender nuestro comportamiento en momentos de vacas flacas. Por Sandra Burgos y Paula Vargas.

Dicen que las crisis ponen a prueba, que son capaces de remover las más profundas convicciones y llegar incluso a cambiar el estilo de vida de las personas. Si eso es cierto, los chilenos lo estamos viviendo en carne propia, o al menos eso muestran los resultados de Chilescopio 2009, el único estudio que se realiza en el país con la finalidad de detectar tendencias en nuestros estilos de vida.

El informe lo desarrolla cada año, desde 2005, la firma especializada VisiónHumana. Esta vez, arrojó cifras que muestran cómo los chilenos se están planteando frente a la crisis y modificando sus hábitos de consumo, sociabilidad y pertenencia. Si en otros años se notaba una fuerte tendencia hacia la compulsividad y la busca del éxito económico, ahora el perfil del consumidor local parece más retraído y, lo más importante, transformando a la familia y a la estabilidad en su eje central.

 

 

Con nuevo escenario

 

¿Cómo somos los chilenos en crisis? Revisemos. Lo primero que se puede concluir a partir de Chilescopio 2009 es que si antes nos caracterizábamos por tener una vida social que comenzaba a salir poco a poco de nuestros hogares, la crisis revivió la invitación hogareña, el asado dominguero y el encuentro familiar, antes que un restaurante u otras diversiones.

El gerente general y director de Consultoría VisiónHumana, Patricio Polizzi, explica que el ocio sigue inmediatamente como espacio vital de importancia tras la familia, trabajo y consumo, y que continúa con una marcada característica “in house”.

El profesor de marketing y estrategia de la Universidad Adolfo Ibáñez, Guillermo Bilancio, añade otro aspecto al análisis. Dice que una sociedad que privilegia el orden, que es disciplinada, pero que también convive con la búsqueda de una condición social superior, que se acostumbra a buscar una mejor calidad de vida, parecería entrar en un cono de confusión cuando llegan crisis económicas como la actual.

Comenta que la caída del consumo en el retail, la retracción en la compra de marcas de alta referencia y la postergación de compras programadas podrían dar la sensación de que la crisis económica tiene un impacto directo y evidente en la demanda más simbólica y que las compras quedan restringidas a lo estrictamente funcional. Sin embargo, asevera que de la lectura de Chilescopio queda como reflexión un mayor nivel de pragmatismo, que no deja de lado los aspectos simbólicos. “La decadencia en la búsqueda de marcas referentes se viene dando en los últimos años, y está relacionada con un mayor nivel de seguridad en el consumo. El concepto de émulo, aquel que necesita de marcas para tener identidad, está dando paso a un émulo realizado, que sabe elegir y sustituir. Hay cambios en los rebaños…”.

 

Hacia lo diferente

 

Al parecer, el mensaje de que la crisis en Chile no ha golpeado tan fuerte es también captado por los chilenos. Las cifras de Chilescopio 2009, si bien muestran una retracción en la compra, no denotan un temor a la situación, lo que para Bilancio es un fenómeno interesante, si pensamos que ésta es una sociedad influenciable.

“Daría la sensación de que nuevas generaciones que se incorporan activamente al consumo lo hacen desde un lugar menos solemne y con más grados de libertad. Eso explica la deslealtad o la sustitución agresiva de marcas, y algunos casos de consumo puntual que demuestran, entre otros puntos, que la apariencia personal ya no es tan determinante y hay otros ámbitos de disfrute grupal hacia los que se dirige el gasto de los chilenos”, explica el académico.

Los resultados del estudio plantean una tendencia al abandono de marcas. En 2008, un 34% de las personas entrevistadas para el análisis declaraba estar dispuesta a pagar más por marcas exclusivas. Este porcentaje cayó a 29% en el último sondeo.

Como consecuencia, los chilenos están siendo cada vez más difíciles de segmentar, al menos en la forma tradicional en que el marketing nos tenía acostumbrados. El informe lo demuestra: ya no seguimos tendencias claras, ya no queremos ser todos exitosos ni los más fashion ni el más atractivo. Sin duda la crisis está cambiando nuestros hábitos y, por sobre todo, nuestro estilo de vida.

 

 

 

Salud y belleza

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Después de la estabilidad familiar, la salud se mantiene como una de las preocupaciones de mayor relevancia para las personas. Sin embargo, se observa también una brecha importante entre la declaración de importancia y la efectiva aplicación de hábitos de autocuidado. La belleza es un ítem de gasto que pierde relevancia en el contexto de contracción económica del último período. Sin embargo, lo que no pierde vigencia es el valor de la apariencia como herramienta de efectividad social y laboral.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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