Reportajes y Entrevistas
Los guardianes de la imagen

Artículo correspondiente al número 206 (15 al 28 de jun 2007)

Las empresas que operan en este rubro no solo cuidan la imagen de grandes consorcios privados o entidades públicas. También la forjan.La actividad se ha transformado en un negocio tan poderoso como rentable. Nace una industria competitiva y cada vez más relevante dentro del mundo corporativo. ¿Qué se trae la comunicación estratégica entre manos?
Por Javiera Moraga.

La comunicación estratégica es una de las industrias del momento. De un tiempo a esta parte, las empresas que operan en este plano se han transformado en consejeras inseparables de ejecutivos y empresarios. Y muchos de sus socios son vistos como verdaderos gurús. Desde inicios de los 90, cuando estas empresas comenzaron a levantar vuelo, hasta hoy, la comunicación estratégica se ha pegado un salto asombroso. De ser un servicio subordinado, supo abrirse paso a los salones de directorio, quedando en pie de igualdad con los grandes asesores legales y financieros, y sometido incluso a estrictas cláusulas de confidencialidad.

No solo eso. También la comunicación estratégica pasó a ser un negocio que factura por sobre los 20 millones de dólares anuales. Muchas de las empresas de este mercado son verdaderas maquinarias de información e imagen que se han metido como cuña entre las grandes corporaciones, los medios y la opinión pública. Manejo de crisis, construcción de reputación, apoyo a las gerencias de marketing o administración del silencio son algunas de las tareas que realizan.

Lo concreto es que hoy la comunicación estratégica se pasea de traje largo por el mundo empresarial chileno. Nada tiene que envidiarle a la función los bancos de inversión, tanto en infraestructura –oficinas ubicadas en los mejores edificios de Santiago, con decoración top y una fauna de profesionales cada vez más variada–, como en el nivel de confianza que han logrado captar de sus clientes.

-Antes la comunicación estratégica era un commodity -explica Cristina Bitar, socia fundadora de la empresa HK Captiva. Es decir, tú tenías una noticia, redactabas un comunicado y luego colocabas esa noticia en la prensa. Si salía, genial, y si no, me castigas. Hoy la comunicación estratégica ya no es eso. Las compañías actualmente tienen que relacionarse con las comunidades, los trabajadores y deben tener buenas relaciones con las autoridades. La comunicación estratégica es un arma de gestión más dentro de las empresas.

Las empresas de comunicaciones han experimentado una gran metamorfosis. Pasaron de ser pequeñas agencias a grandes conglomerados. Tal es el caso de la propia Cristina Bitar. “Nosotros partimos con Pablo (Pablo Zalaquett actual alcalde de La Florida) como una mini agencia, pero ¡mini, mini, mini! No éramos ni periodistas ni sociólogos, sino una dupla de ingenieros comerciales animada por un gran entusiasmo. Desde entonces te diría que las cosas han cambiado un 300%. ¡Este es otro mercado!”, acota.

Hay compañías como Ogilvy PR Chile y como Nexos que se han especializado un poco en el nicho de las llamadas agencias boutique, en cuanto atienden un número limitado de clientes, para entregarles un servicio más directo:

-Nosotros nos definimos hace mucho tiempo como una agencia boutique, que ofrece servicios de primera calidad ajustados a las necesidades y particularidades de los clientes. Ellos nos escogen pero también nosotros los escogemos a ellos- explica Carola García de la Huerta, socia y fundadora de Nexos.

Para Extend las cosas son distintas:
-A mi entender, no existen las agencias boutique. Existen las grandes, las medianas y las chicas. Creo que el mercado es demasiado pequeño para una agencia boutique. Lo que sí es fundamental es que se entregue una atención personalizada- explica Marilú Velasco, socias fundadora de Extend.

Frente a los medios, las empresas del rubro han establecido un nuevo conducto regular cada vez que las grandes empresas tienen que hablar, configurando una relación de “amor-odio” de la cual es difícil zafarse. Las agencias de comunicaciones generan sentimientos encontrados en la prensa: son interlocutores, son barreras, pero son también lugares donde muchos profesionales de la prensa pueden optar por irse a trabajar. Pero eso es harina de otro costal.

Capital quiso conocer cómo ha evolucionado esta actividad en Chile en las últimas dos décadas, cómo estas empresas se viven su competitivo día a día, cómo sus protagonistas encaran los mil dilemas que enfrentan a diario. Teniendo en

cuenta que el insumo con que trabajan estas empresas es información, por lo general confidencial y delicada, se entiende por qué esta industria se hace llamar “estratégica”.

Aunque muchos creen que el mercado ya está saturado y maduro, sus protagonistas consideran que aún falta muchísimo por crecer. De hecho, en HK Captiva hacen ver que con el tiempo, en su matriz internacional la publicidad ha ido

perdiendo peso en la torta en beneficio del research y las comunicaciones, tendencia que a todas luces se tendría que dar en Chile. De forma similar piensa Jaime Navarrete, periodista y master en psicología organizacional del London

School of Economics, y cabeza de Ogilvy PR en Chile: “Este es un mercado que aún tiene bastantes oportunidades de crecimiento sobre todo porque sus dinámicas están íntimamente asociadas tanto al desarrollo de Chile y la región como al creciente grado de complejidad que van alcanzando nuestras sociedades”.

Para Carola García de la Huerta, “es tal la importancia que ha adquirido la comunicación hacia los clientes y los diversos públicos que incluso me atrevería a pronosticar que mañana la mirada comunicacional estará dentro de los directorios”.

¿Creyó en algún momento Samuel Adams, considerado el fundador de las relaciones públicas en Estados Unidos, tras encabezar la mejor campaña de relaciones públicas en la historia gringa, y que buscaba separar las 13 colonias de Inglaterra en 1776, que su trabajo iba a llegar tan lejos? Adams, en su momento, utilizó a los diarios de Boston para formar un movimiento revolucionario que protestara contra los impuestos a los productos traídos desde Inglaterra y fue quien creó los famosos “comité de correspondencia” para trasladar información revolucionaria desde la fuente del gobierno central a los ciudadanos.

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