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Reportajes y Entrevistas
Los guardianes de la imagen
Artículo correspondiente al número 206 (15 al 28 de jun 2007)
UN CASO POLEMICO
El impasse entre HK Captiva y Direct TV da lugar a distintas lecturas. Capital consultó a las partes para poner en perspectiva el episodio. Según el gerente general de Direct TV, Francisco Mandiola, este caso lo llevó a tomar personalmente cartas en el asunto, contratando al estudio de abogados Barros & Errázuriz para llevar adelante una demanda en tribunales. Al mismo tiempo, el hombre fuerte de Direct TV, le envió un mail a sir Martin Sorrell para ponerlo al tanto del tema.
A los pocos días -dice Mandiola- Sorrell le pidió contactarse con Paul Taaffee, el CEO de Hill & Knowlton a nivel mundial para ver qué se podía hacer.
-Lo más preocupante es que la compañía terminó la relación contractual de un día para otro, básicamente porque VTR pagaba siete veces más que nosotros. Pero ni siquiera nos dieron tiempo de igualar tarifas -asegura Mandiola, quien dice que pidió a HK Captiva que el equipo que trabajó durante cinco años con su compañía se inhabilitara al menos por un año antes de trabajar con VTR, lo cual significaba que el nuevo cliente fuera atendido por otro team profesional. Este pretensión fue rechazada por HK Captiva.
-Me gustaría sentar un precedente, ya que mucha gente ha pasado por lo mismo y no se han atrevido a publicitar el caso -insiste Mandiola, gerente general de Direct TV. Desde la otra vereda, Cristina Bitar tiene su propia versión:
-Vas a encontrarte con miles de versiones. Te doy mi versión súper tranquila. Lamento que haya sido así. Me hubiera encantado que Francisco Mandiola nos hubiera entendido tal como nos entendió Jorge Atton de Telsur. A esta empresab también tuvimos que dejarla. Ciertamente el dilema fue doloroso, pero así es la vida y no todo el mundo queda contento. Lo que te quiero decir es que si en este negocio el mercado no puede funcionar, significa entonces que estamos fregados. En todos los servicios profesionales –abogados, auditores, economistas– el mercado funciona así. En las agencias de publicidad también y no hay ningún problema. ¿Por qué en el caso nuestro el cuadro debiera ser distinto?
EL MUNDO EN UF
En cosa de pocos años, las empresas de comunicación estratégica han duplicado su volumen de facturación. En los 90, cuando esta industria recién partía, se movían con suerte unos pocos cientos de miles de dólares al año. Hoy el mercado moviliza unos 20 millones de dólares anuales según varios de sus protagonistas. Obviamente, los servicios de estas empresas actualmente van mucho más allá de los asuntos relativos a manejo de prensa.
Aunque no existe una tarifa oficial, diversas fuentes señalan que las compañías top cobran un promedio de 200 UF a 300 UF por mes a sus clientes, lo que en la jerga se conoce como “fee mensual”. Este fee se cobra por el servicio básico, que incluye el servicio de difusión informativa, una que otra asesoría al gerente general y un análisis de coyuntura semanal, entre otras cosas. Cuando la empresa se compromete con el cliente en términos de exclusividad, obligándose a no prestar servicios a empresas de la misma área, o que el servicio sea prestado personalmente por sus “propios dueños”, las tarifas suben.
También existe un servicio llamado One Stop Shop –que incluye desde un cambio de imagen hasta redactar la memoria, pasando por un cuanto hay–, cuya tarifa mensual puede alcanzar hasta las 800 UF... Se dice que hay agencias que pueden cobrar hasta 2.000 UF. Cuando de lobby se trata, curiosamente las tarifas no son astronómicamente altas, aunque eso se ve en cada asunto. Nos dijeron que en este plano los precios fluctúan entre las 150 UF y 250 UF.
Por último, hay otras modalidades de cobro en esta industria. En el caso del grupo WPP (que maneja tres agencias de comunicación estratégica en Chile) su cobro es similar a la que utilizan los estudios de abogados. La tarifa está asociada al valor hora de los profesionales involucrados. Al mismo tiempo, WPP cobra un extra (overhead) por utilizar la marca internacional que oscila entre 7% y 10% de los ingresos anuales de esas oficinas. Con este item WPP cubre los costos de su personal administrativo.
Tel: 810 7500 - Fax: 810 7571 - comentarios@capital.cl
