Reportajes y Entrevistas
Los guardianes de la imagen

Artículo correspondiente al número 206 (15 al 28 de jun 2007)

EL ZAR DE LA COMUNICACIONES

Si habláramos en jerga futbolística, con toda propiedad se podría decir que Sir Martin Sorrell es un astro. Un astro de los que llenan estadios. Sorrell es el responsable de la fundación y dirección de WPP Group, considerado hoy el segundo conglomerado de comunicaciones, marketing y publicidad más importante del mundo.

Para dimensionar su imperio corresponde tener en cuenta que bajo su paraguas se congregan unas 2 mil oficinas en 106 países del mundo y que funcionan con una planta de 80 mil empleados. Algunas de las compañías que están a su alero son: JWT, Grey Worldwide, Ogilvy & Mather Group. Si de influencia se trata, baste decir que de las 500 compañías incluidas en la clasificación Fortune Global, 300 son clientes de WPP Group en alguna de sus áreas.

Hoy, a sus 62 años, Sorrell pasa su vida arriba de un avión supervigilando sus negocios. De hecho, Sorrell goza interrogando a sus ejecutivos sobre los logros y metas y más vale que su interlocutor sea certero y diga con exactitud cuánto facturaron.

“Sir WPP” –como lo llaman algunos– ama la competencia. De hecho es política habitual del grupo manejar al menos tres empresas de un mismo rubro en un país determinado y, por cierto, Chile no es la excepción. Aquí el grupo maneja Hill & Knowlton Captiva, a cargo de Cristina Bitar; Burson-Marsteller, que es manejada por Emilio Sanfuentes, y Ogilvy PR, que encabeza Jaime Navarrete. Hasta podría existir una cuarta filial, atendidas las negociaciones que WPP realizó el año pasado con Tironi & Asociados.

Hoy WPP tiene retornos por unos 10 mil millones de dólares... lo que parece increíble si se piensa que Sorrell fundó su imperio casi de la nada. Fueron sus casi diez años en Saatchi & Saatchi, donde ocupó la gerencia de finanzas, los que le dieron el background. En 1985, a los 40, Sorrell decidió independizarse y adquirió la compañía Wire Plastic Product (WPP), luego de lo cual comenzó a comprar una serie de empresas de publicidad below the line. Incluso llegó a sumar 18 compañías en tres años. Fue en ese período cuando a través de una compra hostil adquirió la agencia J.Walter Thompson (hoy JWT) en
566 millones de dólares.

Lógicamente a estas alturas del partido los mitos sobre Sorrell son infinitos. Se cuenta, por ejemplo, que los CEO de tres importantes compañías multinacionales se reunieron a comer en uno de los restaurantes más caros de París y que se pusieron a conversar sobre Sorrell, quien suele fanfarronear con estar conectado las 24 horas del día. Para confirmar si era cierto, uno de ellos le envió un mensaje desde su Blackberry: “Sorrell estamos en un restaurante en París, páganos la cuenta”. No pasaron 10 minutos y llegó un mozo con una botella de champagne y un mensaje: “No les pagaré la cuenta, pero les invito al mejor champagne del lugar, atentamente Martín Sorrell”.

PRENSA VERSUS COMUNICACION ESTRATEGICA

La relación entre la prensa y las empresas de comunicación estratégica no siempre es fácil y suele estar recorrida por múltiples desconfianzas. Porque si bien unas y otras comparten espacios específicos dentro de la función comunicadora, sus intereses suelen ser divergentes. Al final, los medios se deben a sus audiencias y las agencias de comunicación a sus clientes.

Por supuesto, para los periodistas no es agradable tener intermediarios que condicionen la entrega de información a los timing y enfoques comerciales de las empresas. Celosos de sus contenidos editoriales, los medios detestan ser instrumentalizados para fines ajenos a la información. Por lo mismo, las mejores agencias de comunicación estratégica son aquellas que saben “empatizar” con la labor periodística. Cosa que a veces solo entienden quienes estuvieron en la trinchera de la prensa, antes de pasar al campo de la comunicación estratégica.

-Las empresas de comunicación puede ser un gran aporte en cuanto pueden sensibilizar a los agentes noticiosos, pero me parece que es un error que las empresas externalicen la comunicación completamente. A veces, las agencias arrastran consigo conflictos de intereses o relaciones trabadas de largo plazo con algunos medios y eso va a afectar directamente sus estrategias comunicacionales -afirma Carlos Schaerer, presidente de la Fundación de la Prensa, en un

extenso artículo publicado recientemente por la revista de la Asociación Nacional de la Prensa (ANP) que daba cuenta del fenómeno de la comunicación estratégica en Chile.

Los manejos asociados a la administración del silencio por parte de corporaciones importantes o, peor aún, las presiones y telefonazos para abortar la publicación de ciertas crónicas o reportajes han sido tradicionalmente fuente de arduos desencuentros entre los medios y las agencias de comunicación. El tema se engasta en una larga tradición de desconfianza de las empresas a lo que puedan decir los medios y también de insensibilidad de la prensa al efecto que sus informaciones puedan tener sobre la marcha de las empresas. -Estamos en el tema de las comunicaciones como fuente de valor y con el fin de entregar ventajas competitivas. No con el propósito de blindar a las empresas -explica Martín Rodríguez, de Feedback.

A estas alturas, las empresas de comunicación estratégica son un hecho de la causa. Es posible que el mercado o la propia industria termine regulando o autorregulando sus prácticas. La experiencia hace ver que no se necesita mucha imaginación para prevenir conflictos o desentendimientos que se han vuelto frecuentes.

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