Reportajes y Entrevistas
Las top 10 tendencias verdes

Artículo correspondiente al número 281 (29 de julio al 15 de agosto de 2010)

Consumismo responsable

Ya no se trata sólo de ir al supermercado con una bolsa ecológica para no tener que usar las de plástico, o comprarse el último modelo de auto híbrido porque sí. El consumidor ilustrado ahora es sustentable las 24 horas del día y gasta lo que debe por ello; recibe incluso el apodo de hedonista moral de parte de algunos críticos, por lo mismo.

Así, nace un nuevo concepto denominado LOHAS, acrónimo por Estilos de Vida para la Salud y la Sustentabilidad, que engloba a una nueva comunidad de rápido crecimiento que demanda productos y servicios sanos, eco-amigables y con aporte social y costo eficientes.

Este tipo de consumo, políticamente correcto, pasa primero por cómo se traslada uno de un lugar a otro. Si no cuenta con un sistema de transporte público limpio, se puede compensar con un vehículo alternativo como el Honda Civic, que por sexto año consecutivo lidera la lista de los autos más verdes del American Council for an Energy-Efficient Economy (ACEEE).

Están también los productos de limpieza de bajo impacto ambiental, las comidas y la ropa producidas en forma orgánica y sostenible, productos de cuidado personal biodegradables y a la vez reciclables, el uso de energías renovables a nivel doméstico, como el panel solar en el techo, y medicamentos cuya producción y administración sean de bajo impacto, entre tantos otros.

Según proyecciones del Instituto de Marketing Natural, sólo en Estados Unidos el mercado LOHAS representa 290 mil millones de dólares en ventas con cifras de 2008, y se estima que a nivel mundial ya va por los 600 mil.


Nuevo modelo

La presión ambiental exige que las firmas inviertan sustentablemente para seguir produciendo, pero sabiendo el daño que provoca esto en el medio ambiente. Al fin y al cabo, son las empresas las que toman las principales decisiones en el uso de recursos naturales, el consumo energético y el depósito de residuos para proveer los servicios y bienes que demanda un consumidor.

La reacción natural del empresariado es ver cómo rentarán sus inversiones incorporando estos y otros factores, dando pie a una estrategia de negocios que incorpore la palabra sustentabilidad al concepto del retorno sobre la inversión, ahora conocido como SROI.

Este mecanismo responde a su vez a la tendencia a que las economías sean sustentables de raíz, un desafío que Naciones Unidas se tomó en serio al lanzar su Iniciativa de Economía Verde (GEI, en inglés); es decir, reconfigura los patrones de inversión para que los países sobrevivan en base a fuentes renovables de recursos en vez del “negro” modelo actual, que utiliza combustibles fósiles y promueve una tasa de consumo superior a lo que el entorno puede entregar.

Según la encuesta de Eye for Transport, el SROI es el segundo mayor motor detrás de las iniciativas verdes que adoptan las empresas en EEUU, después de la confianza del consumidor. Consultoras como Deloitte, PricewaterhouseCoopers y Ernst & Young han adoptado programas completos de SROI para sus clientes, en los cuales términos como valor neto, tasa de descuento y ratio de costo-beneficio toman un nuevo significado.

Uno de los aspectos más importantes: incorpora el análisis de riesgo ambiental en la reubicación de los recursos de la empresa y su utilización de forma eficiente. Aplicar SROI también permite a la empresa conocer, medir y reportar su valor social, ambiental y económico. El ratio SROI mide cómo se creó este valor y la inversión requerida para alcanzar ese impacto.


Empezando por casa

La construcción sustentable es uno de los pilares clave de la tendencia ambiental. La movida partió concentrándose en los edificios comerciales, ya que este tipo de estructuras en general representa entre 20% y 40% del consumo de energía mundial, dependiendo del clima y del tipo de economía del país. En Europa, por ejemplo, los edificios corporativos usan entre 40% y 45% de la energía total consumida; en Estados Unidos sería el 46%. Y de acuerdo a estudios del Consejo Mundial de Empresas por el Desarrollo Sustentables (WBCDS en inglés), los edificios emiten más CO2 que los sistemas de transporte público.

Según un informe de KPMG sobre los desafíos del cambio climático para el sector constructor, un edificio verde reduce la necesidad de consumo energético entre un 30% y un 50%, haciendo eficiente no sólo su edificación, sino también su posterior administración. Y la palabra energía es clave para esta tendencia. El sistema de iluminación es quizás el más evidente al ojo; desde si la ampolleta que debe instalar es de tecnología LEED hasta si la iluminación es para una oficina con computadores prendidos todo el día o para una bodega de despacho que funciona las 24 horas.

La acción se aplica ahora a casas particulares, siguiendo los mismos estándares que los edificios y también recibiendo la famosa certificación LEED, que califica el diseño, la construcción y la operación de estos inmuebles. En Chile la tendencia está comenzando, con un capítulo recién abierto a nivel local del World Green Building Council y con algunas sucursales de Falabella construidas con certificación LEED.

A nivel mundial existen más de 35 mil proyectos funcionando bajo este sistema, en 92 países. Según estimaciones del informe de McGraw, si edificaciones de este tipo totalizaron 10 mil millones de dólares en el mundo en 2005, alcanzaron entre los 36 mil millones y los 49 mil millones en 2008, valor que podría triplicarse hacia 2013.


Geo-turistas

La cosa ahora es zambullirse en la Naturaleza, yendo a lugares como parques nacionales, proyectos de conservación de la biodiversidad, o a destinos mundialmente conocidos por su atractivo natural, como las islas Galápagos o Burlington, en Vermont, una de las ciudades más sustentables del mundo.

Al igual que el turismo tradicional, cuenta ya con toda una institucionalidad como son la Sociedad Internacional del Ecoturismo y el Centro de Destinos Sustentables, que se dedican precisamente a calificar atracciones y zonas en el mundo según los programas medio ambientales de sus gobiernos y si son zonas en riesgo o no. Puede ver también los que dice la revista National Geographic Traveler en su índice Destination stewardship, que mide todos los años un grupo diferente de destinos, desde lugares tradicionales en Europa hasta los patrimonios de la humanidad de UNESCO. Una de las ramas de esta nueva tendencia vacacional es el agroturismo, muy fuerte en Europa –especialmente en Italia–, y algo más barata porque promueve estadías en granjas locales, con sus dueños a cargo de mostrar las maravillas del lugar.


La caja verde

Necesita enviar un paquete al otro lado del mundo, y ojalá para ayer. Sabe que la huella de carbono de su empresa se irá por las nubes porque el envío se hará por avión. Antes tenía que comprar un bono de carbono por su cuenta; ahora, DHL y el programa Go Green compensa las emisiones de CO2 que conlleve el transporte del producto, cobrando un 2% más sobre el precio original. El programa Go Green también incluye flotas de vehículos híbridos primero en Europa, así como también programas de eficiencia energética que incluyen experimentar tipos de ampolletas en alianza con fabricantes.

Los envoltorios también se están volviendo sustentables. El eco programa de Gucci de green packaging busca reducir el consumo de materiales plásticos y usa papel reciclable certificado por el Consejo de Responsabilidad Forestal (FSC, en inglés). La tendencia está impactando el diseño de los empaques, con los consumidores en Europa y EEUU exigiendo alternativas sustentables para el caso de que olviden sus bolsas ecológicas en casa.

 

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