Reportajes y Entrevistas
Lando Simonetti. Negocio a todo galope

Artículo correspondiente al número 258 (7 al 20 de agosto de 2009)

 

Un taqueo de lujo es el que hizo Lando Simonetti, el empresario italo argentino que creo la marca de indumentaria y equipamiento para polo La Martina. Hablamos de una de las firmas mas exclusivas del mundo con tiendas en Madrid, Saint Tropez, Cerdeña, Mikonos y Zurich y que próximamente abrirá en Milán, Paris y Londres. Simonetti explica el fenómeno de la marca, sus nexos con Chile y sus próximos pasos. Por Paula Vargas.

Su figura retrata mejor que nadie la pasión por el polo... y eso que ni siquiera practica este deporte. Aunque aclara que le encanta observarlo, dice que de ahí a tomar un taco y correr a varios kilómetros por hora detrás de una bocha, hay un gran trecho. Así es Lando Simonetti (66), un hombre que supo interpretar la emoción que el taqueo provoca en los polistas y lo que plasmó en lo que sí sabe hacer: negocios.

Este ítalo argentino es el cerebro detrás de La Martina, hoy por hoy una de las firmas de indumentaria y equipamiento de polo más importantes del mundo. Su historia en muchas dimensiones no es muy distinta a la de otros emprendimientos. Sin embargo, el fenómeno que desató su proyecto fue tal que hoy es un caso de estudio obligado en las más prestigiosas escuelas de negocios del mundo.

Es que La Martina vino a capturar un nicho en el que pocos se habían fijado: el polo. Y lo hizo de una forma muy particular: sin grandes campañas de marketing, pero sí con mucho ingenio.

¿Por qué lo decimos? Porque Simonetti creó toda una industria alrededor de este deporte, fundando una empresa encargada de organizar eventos de polo alrededor del mundo. En efecto, Polo Management Group es toda una institución en la escena mundial de esta práctica y, como tal, es común verla organizando los mejores campeonatos de polo desde Shanghai hasta Budapest, Croacia o la mismísima Inglaterra. Y lo hace siempre con La Martina como uno de los principales sponsors, que hoy por hoy marca un icono de esta disciplina.

 

 

No es magia

 

Pero no se crea que lograr estos resultados ha sido fácil. Llegar al posicionamiento que hoy tiene la marca exigió desarrollar un plan de trabajo muy pensado y que no tuvo “nada de magia”, recuerda Simonetti al tiempo que suelta una carcajada. Y claro, según él, más que una visión detrás del fenómeno de La Martina lo que hubo fue un trabajo de años, que comenzó mucho antes de que instalara la primera tienda en Argentina.

Rebobinando, digamos que su aproximación inicial a este negocio fue hace casi 20 años, cuando Simonetti trabajaba en Boston en el área de desarrollo de productos de una empresa norteamericana de jeans. “Viajaba por todo el mundo en busca de tendencias y estudios sobre lo que podía marcar pauta a futuro. Estaba en eso y un buen día me di cuenta de la importancia que estaban tomando el deporte, la vida al aire libre, la alimentación más liviana. En fin, me di cuenta de que ese era el referente a seguir”.

No bien decantó la idea anticipó que la nueva tendencia traería aparejada un cambio en la forma de vestir. Dicho y hecho, ya que de esa época datan los procesos de masificación de firmas como Nike, Reebok o Adidas, empresas de indumentaria que hoy se anotan entre las que más facturan a nivel mundial. Lo mismo sucedía con Wilson en materia de equipamiento para el tenis, o con Rossignol en el caso del esquí.

No queriendo quedarse debajo de la micro Simonetti se puso a repasar disciplinas y descubrió que una que estaba desprovista era el polo. Un deporte que él conocía bien gracias a que muchos amigos y familiares lo practicaban y que además contaba con muchos aficionados y apasionados en todo el mundo. O sea, no había mucho que pensar: ese era el nicho ideal para abordar “y nosotros lo hicimos, anotándonos de paso como los primeros en ponerle marca a ese deporte”, recuerda con convicción.

En todo caso, admite que generar la marca les tomó un buen tiempo. “No podíamos llegar y decir: somos una marca de polo y entablar una relación inmediata con nuestro público. Por lo demás, tampoco contábamos con el capital para echar a andar una millonaria campaña de marketing, como las que hacen los grandes fabricantes mundiales”, relata Simonetti.

Entonces, el trabajo que hizo fue pausado y meticuloso. Mientras continuaba en Estados Unidos, puso manos a la obra y se ocupó del desarrollo de los productos La Martina durante cinco años. “No podíamos hacer cualquier cosa. Teníamos que asegurarnos de encontrar los proveedores adecuados, dar con la calidad y los diseños que requería un mercado como este, donde no sólo había que preocuparse por el jugador, sino también por el caballo”, puntualiza.

Se trata de un negocio familiar cien por ciento. Su esposa, Gachi Ferrari (en la foto), se encarga del diseño; su hijo Adrián, de la operación regional y su hijastro, Ignacio Archain, del desarrollo de nuevos negocios.

Estando en Norteamérica hizo varios envíos de productos de cuero y de algunas poleras La Martina a Argentina. ¿Los destinatarios? Básicamente, amigos, de quienes esperaba pusieran sus productos en las vitrinas de sus tiendas. Lo que pasó después fue todo un boom. La ropa y los accesorios comenzaron a venderse rápidamente y Simonetti comprobó que su idea se podía transformar en un muy buen negocio.

Una vez que analizó todas las posibilidades y la potencialidad de la marca en el mundo, se lanzó a la creación de productos técnicos para la práctica de este deporte, decidiendo de paso volver a Argentina, país al que arribó luego de haber permanecido 14 años en Estados Unidos.

Una vez instalado en Buenos Aires, junto con empujar su proyecto La Martina, tomó con la representación de varias marcas de ropa, como Timberland y Americanino. La idea era estar guarecido en caso de que el emprendimiento fallara… Y claro, no falló. A fines de la década pasada decidió dedicarse 100% a su empresa, “una vez que me di cuenta de que La Martina podía crecer con sus propios flujos y, por supuesto, también solventar nuestros gastos”.

Con el tiempo, se fueron sumando al negocio su esposa, Gachi Ferrari, la ex modelo y conductora de televisión argentina; su hijo Adrián y su hijastro, Ignacio Archain, quienes hasta el día de hoy lideran distintas áreas del negocio. Ferrari está a cargo del diseño de la ropa, Adrián encabeza el negocio en la región e Ignacio tiene a su cargo el desarrollo de nuevos proyectos. “En La Martina trabajamos 250 personas; entre ellas, muchos parientes, primos, sobrinos. En fin, este es un negocio 100% familiar”, remarca con gran satisfacción.

 

Marketing premium

 

La segunda fase de crecimiento, al igual que la primera, demandó mucho trabajo. Así lo recuerda el propio Simonetti, quien dice que durante años se paseó por los más exclusivos clubes de polo ingleses para aprender de la disciplina y los aspectos culturales envueltos. Una vez que capturó las nociones básicas, decidió lanzarse con todo en ese mercado, regalando indumentaria La Martina a todos los equipos de polo de Inglaterra, tanto profesionales como de las universidades más influyentes de ese país.

Fue así como jugadores estrella y estudiantes de establecimientos como Eton College, Oxford y Cambridge comenzaron a pasearse con el logo de La Martina.

El desarrollo de la estrategia, que fue muy efectiva a la hora de abrirse al mercado europeo, estuvo plagado de anécdotas, como cuando en un evento de polo en la nieve en Saint Moritz, donde los main sponsors eran Cartier, Pommery y Range Rover, Simonetti ofreció por si acaso toda la indumentaria para los equipos con el logo de La Martina. Inesperadamente, la oferta fue acogida, apareciendo su marca junto a los más exclusivos auspiciadores en las fotos sociales de revistas de Suiza, Italia, Francia, Austria e Inglaterra.

Eso fue en los inicios, porque hoy no es raro que La Martina apadrine a los mejores equipos de polo del mundo. Tampoco es
extraño ver a la reina Isabel junto a Lando; al hijo de éste, Adrián, inaugurando alguna tienda en Inglaterra, o divisar a los príncipes Harry y William con una polera La Martina. Toda una lección de marketing.

Pero mientras Simonetti iba por el mundo posicionando la marca, la otra ala del negocio, relacionada con los eventos, no se quedó de brazos cruzados. “Empezamos a organizar campeonatos, incluso en países donde la práctica ya se había olvidado. Fue muy lindo, por ejemplo, llevar a Rusia un espectáculo de este tipo después de cien años de su extinción en ese país”, recuerda. Es que si de eventos se trata, Europa es su gran mercado. Luego viene Asia, donde está entrando fuertemente el polo.

El empresario explica que fomentar esta práctica deportiva ha sido fundamental a la hora de posicionar a La Martina. “En nuestros eventos no sólo aparece la marca como sponsor, sino que también incluimos tiendas de ropa y equipamiento… Divulgar y promover el polo ha agrandado la torta, llevando este deporte a lugares tan diversos como Croacia, Africa, Indonesia, Brunei y Dubai”, anota.

 

El futuro… de taquito

 

Actualmente, La Martina despliega 50 tiendas en el mundo y espera duplicar el número de locales en los próximos dos años. La crisis no parece ser una amenaza para este plan. Por el contrario, según Simonetti, este es el mejor momento para encontrar ubicaciones a menores costos. Todo, con la idea de hacer crecer entre 25% y 30% la facturación del grupo, la que hoy asciende a unos 200 millones de dólares.

Las aperturas más inmediatas serán en Milán, París y Londres, nos cuenta, a lo cual le replicamos: ¿qué pasa con Chile? Bueno, nuestro país no ha quedado de lado. Hoy, los productos La Martina se comercializan en los locales más exclusivos de Falabella, a los cuales espera sumar dos a tres locales “a la calle”, siempre de la mano de sus partners. “Queremos hacerlo con la experiencia de Falabella. Nos va muy bien con ellos y, de hecho, somos el corner que más rinde por metro cuadrado. Por eso esperamos que continúen siendo nuestro socio estratégico en la próxima etapa de expansión”.

Para Simonetti, Chile es un destino clave dentro de la región. “Vemos que el polo anda muy bien en el país. Hay buenos jugadores y han tenido resultados excepcionales. Eso, de todas maneras, va a generar un incentivo para la promoción de esta actividad, lo cual es esencial a la hora de penetrar mercados”, asegura.

Lando Simonetti es un gozador y está disfrutando más que nunca de su negocio. De hecho, confiesa que no se concibe sin La Martina. “Ni se alquila ni se vende”, advierte, agregando que “nosotros desayunamos con La Martina, almorzamos con La Martina, vamos de vacaciones con La Martina y ahora que acaba de nacer mi nieta, ya le estoy buscando trabajo en La Martina”.

 

 

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