Reportajes y Entrevistas
La prensa y el dinero

Artículo correspondiente al número 207 (29 de jun al 12 de jul 2007)

 

Un negocio en ascuas

-¿Cómo se detiene la caída de circulación de los periódicos en todo el mundo?
-Creo que una solución que tienen los diarios y revistas es publicar más noticias locales. Para muchos distribuidores y anunciantes, el diario local es la única forma de comunicación y de llegar a las audiencias que le interesan. Por eso, los periódicos locales hacen mucho dinero y son un excelente negocio.

-¿Cuál es la mayor amenaza para los grandes periódicos?
-Veo dos problemas. Uno es el que ya comenté: que los periódicos pasen a ser controlados por personas que solo quieren hacer dinero con ellos. El otro es que los periódicos no están renovando sus rutinas y fórmulas de trabajo, que fueron exitosas hace 30 ó 50 años, pero que ya no son idóneas para atraer a los consumidores de noticias de hoy. Basta ver cuánto ha cambiado el mundo en ese tiempo. Los diarios necesitan estar mejor conectados con sus audiencias y entender qué es lo más relevante para su público. Los periódicos aún no se han adaptado lo suficiente para informar sobre este mundo nuevo y parecen desconectados de sus audiencias y de las noticias que interesan.

-Mario Vargas Llosa ha sido el último de los grandes intelectuales que ha criticado el periodismo de nuestros días, enfocado principalmente a complacer a su público con diversión simplona.
-Los periódicos nunca van a ganar en este campo, pues compiten con la televisión e internet, que son medios que entretienen a la gente de una manera mucho más sofisticada. La solución de los periódicos pasa por encontrar mercados distintos y darles un buen producto, mejor información. Las noticias locales son una de las mejores alternativas: dar noticias que sean directamente relevantes para la comunidad que compra el periódico.

-¿Desaparecerán los periódicos de papel y solo se publicarán noticias en internet?
-Las grandes marcas periodísticas, el New York Times, el Washington Post y el Wall Street Journal sobrevivirán, pero algunos diarios medianos pueden desaparecer. Los periódicos tendrán problemas si no saben atender a sus comunidades locales. Es lo mismo que pasa con las grandes cadenas de radio que ponen la misma música y los mismos mensajes a los ciudadanos de todo el país: sus ventas y sus audiencias siguen cayendo. Si no diferencian sus públicos, les seguirá yendo mal. En cambio, los periódicos locales y el buen periodismo de negocios tienen una gran oportunidad. Las secciones de negocios han mostrado grandes mejorías y cambios en los últimos años.

-En España y el Reino Unido muchos periódicos regalan todo tipo de productos, como discos y DVD, para que sus ventas no caigan. ¿Qué opina de esta estrategia?
-Que solo funciona en el corto plazo. Se puede vender una suscripción solo una vez, pero si el periódico o la revista no es lo suficientemente bueno, el comprador no renovará esa suscripción. Es más eficiente regalar algunos ejemplares para atraer lectores que se suscribirán si el diario o la revista es bueno, es decir, le daremos una suscripción gratis por uno o tres meses y si le gusta, después se debe suscribir. En Estados Unidos, algunas líneas aéreas permiten a sus viajeros cambiar millas por suscripciones anuales a muchas revistas. Eso resulta muy bien: si no va a viajar y va a perder sus millas, es preferible cambiarlas por una suscripción a muchas revistas y si ellas le gustan, puede renovarlas al cabo de un año. Esa es una buena estrategia, pero solo si tienes un buen producto.

-A la prensa de Estados Unidos se le ha criticado por el rol que jugó al apoyar directa o indirectamente la guerra contra Irak.
-Irak es uno de los grandes temas de hoy en Estados Unidos y su cobertura diaria es muy negativa. Las cosas van mal: 50 muertos un día y 70 al siguiente. Bush manipuló mucho para ser reelegido, pero la gente se ha dado cuenta y le está pasando la cuenta. Perdió el Senado y la Cámara de Representantes y su popularidad cae y cae. Manipuló mucho, efectivamente, pero no me atrevería a decir si la prensa apoyó la guerra o solo repitió lo que le estaban diciendo.

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