Reportajes y Entrevistas
La amenaza fantasma

Artículo correspondiente al número 281 (29 de julio al 15 de agosto de 2010)

La imagen lo es todo

De acuerdo a una encuesta realizada por la consultora estadounidense GreenBiz a más de 480 empresas, un 35% de las compañías no considera el estado de la economía sino la demanda de sus clientes como el principal motor de sus programas de sustentabilidad ambiental.

Walmart ya había entendido el mensaje el año pasado, lanzando el revolucionario Indice de Productos Sustentables, que comenzó a aplicar a todos los elemntos que vende y a sus proveedores. Esto, como parte de su compromiso de reducir en un 20% la huella de carbono de su cadena de suministro a 2015, equivalente a las emisiones de 3,8 millones de automóviles. La empresa de retail es asesorada por el Environmental Defense Fund, una de las ONG que más trabaja con el empresariado en Estados Unidos.

Las implicancias de la iniciativa Walmart son internacionales, ya que rigen a proveedores desde China a Chile y, por eso, es uno de los proyectos de eficiencia global más destacados junto con el programa de sustentabilidad de General Electric y el Go Green de DHL. Según analistas, en la práctica el índice de Walmart le dirá a sus consumidores qué fabricante de bebidas es más eficiente: Pepsi o Coca-Cola; o qué laptop es más limpio: Dell o Sony. Al ser el supermercado con la cadena de proveedores más grande del mundo, ya está generando una verdadera carrera entre ellos, especialmente porque el índice muestra tanto los logros como los fracasos de estas compañías.

Estudio verde

Las autoridades ambientales de Europa y Estados Unidos quieren que más sectores de la industria petrolera y de gas natural reporten sus estados de situación ambientales. Este año, un total de 31 segmentos industriales que responden por cerca del 85% de las emisiones de gases invernadero, le deben reportar a la Agencia de Protección Ambiental (EPA) bajo el Programa Nacional de Emisiones de Gases Invernadero. Esta tendencia está impulsando a uno de los negocios más lucrativos del tema verde en el mercado financiero: los estudios de mercado sustentables. Bancos como Goldman Sachs y Deutsche Bank poseen equipos completos para el estudio de los impactos de la regulación ambiental en sus negocios y entregan estimaciones sobre cómo se comportarán los mercados de bonos de carbono, forestal, agua y combustibles en el actual marco ambiental.

En 2009, Citibank ganó el premio al banco que mejor reporta temas de economía ambiental aplicada, según la consultora Environmental Finance del año pasado. Por sus acertadas proyecciones sobre el efecto de las nuevas regulaciones en programas de energías renovables, cambio climático, agua, energía y carbono, lo destacó por sobre todossus pares. En tanto, Barclays Capital se llevó el primer lugar en 2010.

Financiamiento verde

La banca mundial se ha convertido en uno de los focos de crítica cuando se trata de financiamiento sustentable. La adopción de los Principios del Ecuador en 2003, al alero de la Corporación Internacional de Finanzas del Banco Mundial, buscó mitigar la presión mediante el establecimiento de un marco voluntario de políticas de evaluación de proyectos con un fuerte componente de conservación ambiental. Sin embargo, la iniciativa ha sido puesta en duda por proyectos de combustibles fósiles financiados por algunos de sus principales miembros, como el Royal Bank of Scotland, y más de 133 inversiones de este tipo que contaron con el visto bueno del Banco Mundial a 2005. Corpbanca es el único banco chileno signatario de esta iniciativa, hasta la fecha.

Está también el caso del banco francés Crédit Agricole. Su publicidad verde llamó la atención de la ONG Friends of the Earth, y no porque saliera un tranquilo Sean Connery hablando con el característico tono del personaje de James Bond para promocionar la institución. Ahora enfrenta una demanda por greenwashing. Junto con la ONG France Nature Environement inició una fuerte campaña sobre cómo el banco ha sistemáticamente financiado proyectos de extracción de combustibles fósiles en economías emergentes a través de su brazo de inversiones Calyon.

Sello certificador

La consultoría ambiental es el negocio más directo de toda la corriente verde. Pero si partió siendo básicamente asesoría de proyectos, hoy las consultoras están adoptando cada vez más un rol supervisor y fiscalizador de iniciativas e inversiones. Porque hoy ya no sólo basta con calcular una huella de carbono o adoptar un proyecto de eficiencia energética. El que estos esfuerzos estén cumpliendo o no con criterios de sustentabilidad, deberá validarlo por un tercero. Similar al rol que hoy tienen las auditoras, las certificadoras aplican los protocolos de certificación de las tradicionales ISO o EMAS a proyectos de sustentabilidad; los GFS en el caso de proyectos de conservación forestal o LEED para construcción verde baja en carbono, por ejemplo. Pueden ser variantes de empresas ya instaladas, como las gigantes PricewaterhouseCoopers y Deloitte, o especialmente diseñadas para ello, como el europeo Programa de Certificación Forestal Paneuropea (PEF C en inglés); el EcoLogo canadiense para productos tanto de ese país como de Estados Unidos y el programa Blue Angel de Alemania; el Nordic Swan de los países escandinavos y el EcoMark de Japón. Famoso es el CarbonZero del gobierno de Nueva Zelanda, que también provee servicios a empresas de otros países. Pero ya no sólo se trata de carbono. Ahora todo se puede certificar: desde proyectos de eficiencia energética hasta energías renovables como parques eólicos o fuentes geotérmicas. Desde 1992, el programa EnergyStar del gobierno estadounidense pega su característico sticker azul y blanco en notebooks y pantallas planas si considera que son eficientes. Pero últimamente su metodología ha estado bajo cuestionamiento después de certificar productos que no existían, como un reloj alarma que funcionaba a bencina. Es así que el Departamento de Energía y la Agencia de Protección Ambiental endurecerán el control a partir de este año. Las certificaciones también son transables. Su principal exponente son las RE C, medición que certifica los megawatts generados por una fuente renovable. Así se está abriendo una nueva opción de negocio verde.

Ecobranding

Definición: publicitar una marca responsable con el medio ambiente y que entrega una opción ecológica. Aprovecha los aspectos positivos de la corriente ambiental y los incorpora en la renovación de un producto o servicio ya conocido. Esto es eco-branding, un recurso publicitario que le está cambiando la cara al marketing comercial. Venía amasándose hace años bajo el alero del movimiento Brands & Branding for Good, pero comenzó a agarrar fuerza en 2007, cuando la crisis económica mundial frustró presupuestos para inversiones nuevas. La tendencia de optar por productos de bajo impacto mundial va viento en popa. Según la encuesta 2010 de Marcas Verdes del conglomerado WPP, el 60% de los consumidores mundiales elige este tipo de marcas. Entre sus principales exponentes están Unilever, con sus productos personales y para el hogar; la división Eco del fabricante de jeans Levi’s o la ficha ambiental en las suelas de las zapatillas y botas Timberland. Mientras, automotrices como Honda, BMW y Citröen están buscando diferenciar sus líneas de vehículos eléctricos separándolos de sus marcas ligadas a combustibles fósiles, y lanzando de forma separada sus modelos Civic, Megacity y CCactus, respectivamente. En Chile el eco-branding está comenzando a adoptarse, aunque sigue fuertemente vinculado a la publicidad de lo que las empresas hacen por el medio ambiente. Hoy, Viña Concha y Toro lidera la publicidad de una marca que está mejorando su impacto ambiental: calculó su huella de carbono en 2007 con la ayuda de la consultora Deuman. A los proyectos de reducción de consumo de electricidad en sus bodegas con la ayuda de la empresa de implementación de proyectos de eficiencia energética iEnergía, se suma el hecho de que será el laboratorio para el primer programa piloto que estimará la huella del agua corporativa de la industria en el país, en conjunto con Fundación Chile y la Water Footprint Network. Viña Montes también será ratón de laboratorio, pero del Instituto de Ecología y Biodiversidad (IEB), que utilizará información de las operaciones de la firma para el desarrollo de estrategias de cambios en la productividad vitivinícola ante modificaciones en el medio ambiente. También midió su huella de carbono y está cumpliendo con los reportes de sustentabilidad mediante metodología GRI.

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