Reportajes y Entrevistas
Informe retail 2010

Artículo correspondiente al número 270 (26 de febrero al 11 de marzo de 2010)

A la caza del consumidor emergente

 

"Hoy el consumidor es más exigente e informado. La categorización por segmento socioeconómico prácticamente ha desaparecido, dando paso a una transversalidad del hábito de consumo, marcado por una devoción por las marcas que entregan un valor”.

 

El consumidor ha ganado un poder inconmensurable. La crisis cambió muchas cosas; entre ellas, su relación con sus compras. Ya no es el mismo, está más informado, exige más calidad, es absolutamente infiel y de una transversalidad que ha puesto en jaque a las segmentaciones tradicionales.

Esto ha provocado un efecto en el retail que comienza recién a medirse: el marketing no puede seguir siendo el mismo; tampoco, la oferta ni la oportunidad. Es tanto así, que hay ejecutivos como Agustín Solari, de Falabella, que aseguran que si tuviesen más presupuesto de marketing se lo gastarían más en research que en publicidad. “Antes se pensaba que todo se solucionaba con marketing o precio, pero ahora no. Por eso hay que tener más sintonía fina con el cliente para saber qué es lo que quiere, que es lo qué no encuentra, que le gustaría, con qué está soñando… ese tema para mí es fundamental”, argumenta el gerente de Retail de Falabella.

El consumidor está más fuerte que nunca: antes de comprar algo ya lo ha investigado todo en Internet. Va tan preparado a comprar que los mismos vendedores ya no pueden seguir usando los mismos cánones de conducta, sino que deben transformarse en consultores capaces de responder dudas con un mayor grado de sofisticación.

Enrique Ostalé, gerente general de D&S, explica que este es un fenómeno que tiene que ver con lo que pasa en general con los países emergentes y que se relaciona con el crecimiento en el ingreso disponible de un grupo bastante grande de personas, que está en la parte baja de la pirámide y que empieza a trasladarse, no necesariamente hacia arriba, sino que comienza a ver crecer su ingreso disponible.

La característica clave es que no son todos iguales, ni encasillables tan fácilmente en un estereotipo. Por eso, Jaime Soler, gerente general de Paris, comenta que lo más importante para el retail, frente a este consumidor emergente, es verificar dónde poner el foco. “Nuestro principal desafíos en las casas comerciales es cómo logro ser transversal con mi marca y tener la mejor oferta de valor para cada mercado al cual llego”.

¿Qué desafío trae ello aparejado? El gerente general de Casa&Ideas, Gustavo Gómez, es tajante: “El consumidor chileno va a exigir productos de mejor calidad, mejor servicio, ser sorprendido. No estoy seguro de que ir gritando que tengo los precios más bajos del mundo vaya a seguir funcionando. No estoy seguro de que gritar el bajo precio y tratar de colocar el crédito sea la ecuación, porque la gente aprendió. Hay especialistas de marca que crecieron dos dígitos en la crisis. ¿Y qué dice eso, que hay más ricos?… a lo mejor. Pero también, que la gente está buscando bienes más durables, bienes más permanentes: ya no vale comprarse 10 poleras rascas; mejor una, pero de calidad”.

¿Cómo consumen?

Hombres Son quienes hacen las grandes compras de una casa, especialmente si se trata de tecnología y autos. Se informan del detalle de los productos por Internet, piden consejos por este medio y usan las redes sociales para confirmar su decisión de compra. Muchos ya se arriesgan a usar este medio para comprar; especialmente tecnología, artículos deportivos, libros, música y revistas.

Mujeres Siguen siendo las reinas del consumo, pero cada vez con menos tiempo. Si bien aún es bajo el porcentaje que hace sus compras de supermercado por Internet, cada día esta modalidad suma más adeptas. A la mujer le sigue gustando vitrinear, pero también comienza a hacerlo por Internet, a informarse sobre la moda que se está llevando en otros lados y exige que el retail real le entregue una buena propuesta.

Jóvenes Son los denominados nativos digitales: prácticamente todas sus decisiones de consumo las toman navegando por Internet. Tienen un alto interés por la moda, prefieren las tiendas especializadas, les gustan la tecnología, la música, el cine y la telefonía celular. Si bien siguen siendo subsidiados por sus padres, sus hábitos de consumo, de compra, son absolutamente digitales.

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