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Reportajes y Entrevistas
Informe retail 2010
Artículo correspondiente al número 270 (26 de febrero al 11 de marzo de 2010)
El retorno del rey
Tras un año en que la contención de la crisis fue la tónica, hoy, con un consumidor que vuelve a abrir sus billeteras, la industria se enfrenta de nuevo a los retos de largo plazo que marcarán su destino. Clientes más exigentes, digitalizados, informados y más responsables con su perfil financiero le ponen la pista cuesta arriba a este sector líder del país.
El retail ha venido experimentando cambios en los últimos años, pero sin duda hoy se configura una serie de factores que hacen presumir que este 2010 colocará al sector en una encrucijada decisiva.
Razones hay de sobra. Por un lado, la crisis del año pasado, si bien congeló los niveles de venta, aceleró el proceso de maduración de lo que se denomina el consumidor emergente; es decir, aquel que está más informado, es infiel, busca calidad y precio, vitrinea por la web y usa las redes sociales de Internet para informarse a la hora de tomar decisiones de compra. Un consumidor que, por lo demás, tras un periodo de restricción del gasto, hoy sale a hacer evidentes sus nuevas exigencias de la mano de un restaurado poder adquisitivo y con inquietud por comprar.
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DESAFIO 2010
Dejar de ser generalista para pasar a ser especialista y tener la capacidad de entregar un producto adaptado en pequeñas cantidades y diferenciado. |
El panorama es claro para el gerente de Supermercados del Sur, Augusto Coello. A su juicio, el consumidor está saliendo de la crisis con dos miradas: “una que lo revela como mucho más consciente respecto de lo que gasta y, por tanto, más sensible al precio; y otra que nos demuestra que aprendió a no sobreendeudarse, algo que nos lo está diciendo con fuerza y claridad. Pero, por otro lado, también estamos viendo a un consumidor que se va a soltar un poco el cinturón en 2010 y se va a dar gustos inteligentes, para lo cual usará la tecnología, tanto para informarse como para darse esos gustos”.
A rentabilizar
La crisis no sólo trajo cambios en los hábitos de consumo, sino también en la forma de plantear el negocio del retail.
Sí, porque si en los últimos 10 años la industria creció y se expandió en metros cuadrados (ya que la consigna era estar en todos los proyectos de centros comerciales y con el mayor metraje posible), hoy, tras la crisis, se ha puesto freno a ese crecimiento, apostando por rentabilizar aquellos metros cuadrados.
El gerente general de Paris, Jaime Soler lo grafica así: “yo siento que la mirada nuestra y de la industria está cruzada por tener una operación más responsable, por ver cómo sustentar el formato. En Chile, el retail fue conceptualizado bajo la premisa de que era un negocio financiero, pero el desafío ahora está en cómo yo hago este negocio rentable, cómo sustento el formato por sí solo, porque finalmente el negocio financiero también tiene sus amenazas. Yo siento que ahí está el primer gran cambio que se viene”. El aumento de la competencia hizo además que el consumidor se encontrara frente a una ecuación de valor de precio- calidad-marca, similar en muchas partes, commoditizando la propuesta de valor. Eso ya no va más. “Con la crisis, el consumidor se puso exquisito y también más analítico en su proceso de consumo. Ahora busca mejores alternativas y eso se mantendrá así por un buen tiempo. Creo que las empresas y los consumidores seguirán con ese vuelo y terminarán sacando la grasa para dar con una fórmula más favorable, tanto en el ámbito empresarial como en el consumo”, pronostica el gerente general de GMO, Alberto Fernández.
Los cambios que provocó la crisis y que repercutieron en el consumidor y en su forma de comprar también han traído aparejado un replanteamiento en todo el proceso de marketing, el cual comienza a redefinirse post crisis.
El gerente general de La Polar, Nicolás Ramírez, explica que este cambio será notable. “Todos los kilos y kilos de catálogos ya no serán la tónica. Ahora hay una microsegmentación e Internet pasará a ser una herramienta estratégica, así como la eficiencia que deberá lograr cada vendedor, que tendrá que ser capaz de hacer una colocación integral sobre departamentos que van más allá del suyo”.
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