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Reportajes y Entrevistas
Informe retail 2010
Artículo correspondiente al número 270 (26 de febrero al 11 de marzo de 2010)
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Retail is detail
Desde quien selecciona lo que se usará en la próxima temporada hasta quien lo ofrece a los clientes, todos coinciden en que finalmente es una cadena en la que cada detalle cuenta. Una máxima que queda en evidencia al conversar con actores de esta competitica industria que Capital retrató en este especial. Fotos, Verónica Ortiz
| De compras por el mundo Romina Galatzan (30 años, Ripley) Si antes tenía componentes casi artísticos, hoy la compra de los productos que se ofrecerán al público se ha profesionalizado absolutamente, señala la gerente de la división Mujer de Ripley, quien tiene bajo su responsabilidad, entre muchas otras, definir toda la propuesta comercial de esta área, desde la compra de productos hasta la estrategia de precios. Un cargo que implica varios viajes al año a conocer tendencias, principalmente a Europa y Estados Unidos, o a colocar órdenes de compra, normalmente en China. Pero no sólo este gigante asiático es la gran fábrica textil del mundo. “Actualmente, de lo importado la gran mayoría tiene origen chino. Sin embargo, se han desarrollado nuevos mercados que tendrán un gran crecimiento en los próximos años. Tenemos los casos de Bangladesh o Vietnam, que han crecido por sus bajos costos en mano de obra, o de India, que tiene ciertas ventajas en líneas de productos de alto crecimiento (blusas o vestidos estampados) y a que los mínimos que piden son más bajos, lo que se valora en moda”, precisa. |
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| Logística especializada Silvio Rostagno (51 años, D&S) Más de 300 camiones llegan cada día al centro de distribución de 11 hectáreas que D&S tiene en Quilicura. La misma cantidad sale, a su vez, los 365 días del año hacia los distintos supermercados de esta empresa, que requiere una logística especializada para cada uno de sus formatos, desde los Ekono que no tienen espacio para almacenar, hasta los hipermercados, explica el gerente general de D&S Retail. “Una logística efectiva y oportuna es una etapa clave en la cadena de distribución, para lograr todas las eficiencias que uno necesita y cumplir con la propuesta de valor, que es tener el producto en el momento en que el cliente lo necesita pero, además, a los costos adecuados”. En este contexto, un indicador fundamental son los días de inventario, “que nosotros apostamos a bajar año a año”, agrega. En el último ejercicio, cayeron en 20%, pero aún hay espacio para tener el estándar de las ligas mundiales, acota. |
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| Estrategia de un chico inteligente Paula Loyola (37 años, La Polar) “Nosotros no vamos por chorreo a nuestro público, sino por vocación”. De esta manera la gerente de Marketing de La Polar explica cuál es el espíritu detrás de campañas tan recordadas como la de Mujeres Extra Lindas o la antigua y reeditada de la negrita de llegar y llevar. “Nuestra estrategia es la del chico inteligente. Hemos tratado de ser súper especializados en nuestro público objetivo y realmente entender cuáles son sus motivaciones de vida y sus necesidades, tratar de entender qué es importante, más allá del precio”. Agrega que se tiende a subestimar a los grupos medios y medios bajos, a pensar que no les interesan tanto la moda o el diseño, o la tecnología, y no es así, afirma tajante. Prueba de ello, ejemplifica, es el éxito del Club Extra Lindas que, a tres meses de ser lanzado, ya tiene más de 30.000 socias activas en la web”. |
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| Cambio de paradigma Lidia Ávalos (31 años, Casa&Ideas) Siete años lleva en Casa&Ideas. Empezó como vendedora comisionista y hoy es jefa de zona en la tienda del Parque Arauco. Una posición que implica –describe- que ella es la dueña del fundo en la sección niños. Sabe lo que hay en stock, los precios, vela porque esté todo en orden y también porque se cumpla el nuevo modelo que aplica esta cadena desde hace un año y medio, llamado “servir para vender”, bajo el cual ya no hay vendedores a comisión, sino asistentes de clientes, con un sueldo fijo e incentivos por el cumplimiento de metas grupales. “Antes era muy poco el servicio que uno daba, porque en realidad lo que hacía era entregarle el carro o el canasto al cliente a la entrada de la tienda y procurar que en caja diera tu nombre. Si era una compra importante uno acompañaba, pero si era de 15 mil o 20 mil pesos, no lo atendíamos, porque no te servía para tu remuneración. Ahora es un trabajo en equipo, el asistente depende del grupo y uno que no reme para el mismo lado, se nota”. |
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| En terreno Sandro Solari (40 años, sodimac) “Hola, soy Sandro, estoy para ayudarlo” dice la chaqueta que el gerente general de Sodimac se pone cada jueves para caminar por los pasillos de algún local de Chile, Argentina, Perú o Colombia. Un hábito que, cuenta, responde a una filosofía de vida, más que a una estrategia de gestión. “He trabajado en retail toda mi vida y en Falabella Juan Cúneo nos echaba a las tiendas los martes, y así lo hice en Home Store y ahora en Sodimac”. En cada recorrido obtiene algo fundamental: información de los clientes y de los trabajadores sobre qué está bien, qué se podría mejorar y qué falta. Agrega que de estos recorridos salen quizás mini decisiones, pero que a la larga suman para dar un mejor servicio a clientes cada vez más exigentes. “Entre los consumidores veo cada día más que la moneda de cambio es el tiempo. Sea cual sea, es un consumidor sin tiempo, y si uno le hace perder el tiempo, pierde la paciencia. Con colas de 5, 10 minutos, la gente no vuelve”. |
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Tel: 810 7500 - Fax: 810 7571 - comentarios@capital.cl
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