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Impacto profundo

Artículo correspondiente al número 239 (17 al 30 de octubre de 2008)

 

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¿Cómo enfrento la crisis en mi empresa?

Las empresas que logran mantenerse una cultura de confianza y emprendimiento y evitan caer en la cultura del temor que tiende a surgir en los periodos difíciles, se ven fuertemente beneficiadas. Por Luís Hernán Paul F.

Cuando se ve venir un período económico especialmente difícil, es común que los dueños, directores y ejecutivos reflexionen sobre qué deben hacer en sus empresas. Muchos centran la atención en las opciones de reducir gastos y/o inversiones; sin embargo, también hay otras medidas a tener en consideración.

Pero antes de adoptar iniciativas concretas, conviene tener un diagnóstico de la situación que enfrenta cada empresa. Hay que partir de la base de que las realidades de los distintos sectores son disímiles y las decisiones que cabe tomar en las diferentes empresas varían. En efecto, hay compañías que no se ha visto mayormente dañadas e, incluso, algunas pocas que se han sido beneficiadas. También hay un grupo importante que han sufrido impactos negativos menores y, por cierto, un número creciente que ha sido o está en vías de ser afectadas más severamente, al extremo que podrían verse obligado a cerrar operaciones y a bajar fuertemente su nivel de actividad o, incluso, quebrar.

Pero independiente de lo más o menos afectada que esté o vaya estar una empresa, no hacer nada es posiblemente una mala opción. Sugiero, en cambio, mirar al menos los siguientes tres frentes, en el entendido de que –según cuál sea el caso– habrá algunos que pudieran ser más atingentes que otros.

El primer frente es el financiero. En los períodos económicos adversos es útil contar con balances más flexibles. Ello implica bajar los niveles de endeudamiento, para lo cual son deseables iniciativas como reducción de inventarios, disminución del nivel y plazos de las cuentas por cobrar y entrega de menos dividendos. También es recomendable, aunque esto vaya a costa de una mayor baja en el endeudamiento, aumentar los niveles de caja disponible para poder sortear eventuales dificultades en la obtención de financiamiento.

Las empresas que tienen balances y/o con accionistas más sólidos financieramente, pueden aprovechar estos períodos para expandir sus negocios, tanto por la vía del crecimiento orgánico como del inorgánico. En especial, deben poner atención en las opciones de fusiones y adquisiciones, cuyas condiciones serán mucho más ventajosas que en períodos normales, ya que los jugadores con situaciones financieras delicadas se verán presionados a resolver sus dificultades. En el fondo, los problemas de algunos significarán oportunidades para otros. El segundo frente es el operacional, lo que implica revisar las posibilidades de reducción de costos, gastos e inversiones. Se trata de aplicar medidas que no dañen idealmente la salud financiera del negocio en el largo plazo. Conviene separar en este caso aquellos ajustes que involucran despidos de aquellos que no.

Las reducciones de personal en períodos de alto desempleo tienen costos adicionales a las indemnizaciones, en la medida en que incrementan el temor y disminuyen muchas veces la productividad de la gente. Distinto es el caso cuando ocurren en momentos de menor desempleo, porque las probabilidades de que los despedidos encuentren una nueva fuente laboral son más altas. Por lo mismo, hay que privilegiar, en lo posible, las iniciativas que no impliquen reducciones de personal involuntarias. Si ello es inevitable, conviene tener una conversación franca y realista sobre la situación que se enfrenta, compartir y trasparentar la información y reaccionar en un frente unido si ello es factible. También es útil abrir espacios para considerar alternativas especiales, como puede ser la transformación de empleados en proveedores de servicios; lo cual requiere, eso sí, que el Estado dé mayores espacios de flexibilidad a la normativa laboral.

Las empresas que logran mantener una cultura de confianza y emprendimiento y evitan caer en la cultura del temor, que tiende a surgir en los períodos difíciles, se ven fuertemente beneficiadas, por lo general.

El tercer frente es el comercial. De hecho, los consumidores ajustan sus patrones de compra en los períodos de mayor estrechez económica, privilegiando productos y servicios de más bajo costo. Por lo tanto, es útil revisar la oferta de productos, la política de precios y la comunicación con los clientes. Además, hay que tener presente que existen agentes externos a las empresas que juegan un rol fundamental en las crisis. En particular, es básico que las autoridades actúen acorde a las circunstancias y que el mercado de capitales; en especial la banca, se mantenga cumpliendo sus funciones básicas. Si ello falla, las organizaciones empresariales deben reaccionar con premura.

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