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Artículo correspondiente al número 267 (11 al 24 de diciembre de 2009)

Según explica el gerente de Entertainment de D&S Retail, Daniel Pupkin, lo que busca D&S es ser un referente para la compra de artículos de electrónica, y para ello creó un espacio especial en el cual los clientes pueden probar los productos. Asimismo, se agregaron marcas que antes no eran comercializadas por Lider, como Dell y Mac, y exclusividades como DirecTV prepago, en el caso de electrónica, y Kid Connection, en juguetería, agrega Pupkin.

Todos, claro está, son cambios en línea con el plan maestro de potenciar el área de non food que Wal-Mart dio a conocer.
El profesor adjunto del Centro de Estudios en Retail de la Universidad de Chile, Claudio Pizarro, señala que aunque el área de abarrotes seguirá siendo fundamental, es aquella área la que puede aportar los crecimientos futuros, a lo que se suma la política de potenciar las marcas propias, ya no sólo en el segmento más bajo en precios, sino también en el alto, compitiendo con las primeras marcas de cada categoría... Algo que ya está sacando roncha.

 

 

El factor proveedores

 

Si hay algo que caracteriza a Wal-Mart es que, en su estrategia de precios bajos, siempre la marca propia tiene un rol fundamental. Un camino que ya había comenzado D&S, pero que ahora se está potenciando. A la marca Great Value se agregan Selección de Lider, Lider, Ekono, Acuenta, BGood, que abarcan prácticamente todas las categorías de productos.

Estamos hablando, en todo caso, de un hecho que algunos proveedores ven con preocupación, ya que la cadena está privilegiando sus propias marcas y derechamente dejando afuera a las tradicionales, que son –según algunos suministradores– las que realizan todo el trabajo de investigación, marketing y publicidad de sus productos, y que luego son simplemente replicados.

La preocupación es mayor con los formatos de cercanía y económicos, como Ekono y Acuenta, en los que la marca propia en algunos productos llega a tener hasta un 35% del mercado, simplemente por no tener competencia.

Como explica un proveedor de conservas de marca propia y que está presente también con su producto, este último tiene
un 20% más de costo que la primera, porque ésta no paga rapel, reposición ni promociones. Agrega que si bien esta política se
estaba llevando adelante antes de la llegada de Wal-Mart, ahora se ha potenciado.

En este contexto, el mayor temor de algunos proveedores es que otras cadenas imiten a D&S. Y es que la fuerza de Wal-Mart no debe subestimarse. Para tener una idea de la dimensión del gigante: sus ventas en el mundo superan las de sus seguidores sumados, es decir Carrefour, Home Depot y Tesco. En Estados Unidos, en sus salas, multinacionales como Clorox abarcan cerca del 25% de sus ventas totales; Revlon, alrededor del 20% y Kimberly Clark, cerca del 13%.

Pero volviendo a los proveedores, el gerente general de D&S, Enrique Ostalé, entrega otra visión. A su juicio, finalmente la decisión recae en el consumidor. Y agrega que el desarrollo de las marcas propias es un desafío para que los fabricantes de productos tradicionales agreguen valor, sin olvidar que para muchos productores las marcas propias son una buena alternativa comercial.

 

 

Tras bambalinas

 

Claudio Pizarro añade que tanto o más importante que los cambios de cara al consumidor son los que ocurren detrás de las góndolas, para potenciar la organización.

Si bien la estadounidense dio una señal de confianza manteniendo la administración de D&S, se han incorporado profesionales del mundo Wal-Mart, como Gonzalo Gebara en la gerencia de Integración o Mario Medina como gerente de Finanzas, y otros tantos en cargos que no son de primera línea.

Otro punto relevante es que se han creado nuevas gerencias, homologándose a las que Wal-Mart tiene en el mundo, con acento en la calidad y la productividad.

Y es que esta potencia mundial no improvisa y utiliza tecnología de última punta para tomar decisiones estratégicas que tienen que ver con el conocimiento del consumidor, qué productos poner en las góndolas o hasta qué promociones hacer.

En esta línea, agrega Claudio Hohmann, se está en pleno proceso de integración financiera, adaptando una serie de procedimientos, desde cómo se toma una decisión de inversión o de construcción de un nuevo supermercado hasta las políticas de depreciación o de análisis de riesgo.

“Es el reflejo de ser parte de una compañía global, en que las decisiones se analizan por un comité que a lo mejor se va a reunir dentro de dos meses y no sólo para ver si en Chile se abren dos locales más, sino los 20 que podrían inaugurarse en la región”, ejemplifica Hohmann.

Enrique Ostalé señala que si bien D&S y Wal-Mart ya compartían valores similares, hay énfasis que son importantes. Por ejemplo, todo lo que tiene que ver con la sustentabilidad y la diversidad dentro de la empresa. Un punto relevante es la integración de géneros y la diversidad. Por ejemplo, si bien en toda la organización existen un 45% de mujeres y un 55% de hombres, a nivel gerencial la cifra baja bastante.

Ostalé agrega que en el área de sustentabilidad Wal-Mart trae una agenda ambiciosa, que comprende desde el consumo de energía y agua, hasta todo un trabajo con los proveedores para el manejo de envases.

Pero más que los cambios hechos, en el mercado al menos existe expectación por lo que pueda venir. Un analista del sector retail señala que es claro que este año D&S ha estado ordenando la casa, preparándose para sus próximos pasos.

Hace unos meses, la empresa creada por la familia Ibáñez realizó toda una reestructuración financiera, endeudándose con la matriz de Wal-Mart en 550 millones de dólares con el objetivo de recomprar los bonos con covenants que mantenía con los bancos. Una movida que significó a la empresa pérdidas por 92.049 millones de pesos, pero la deja lista para su próximo plan de crecimiento, que sería más ambicioso que el actual de 800 millones de dólares para el período 2006-2009.

El haber pedido este capital a Wal-Mart, agrega un analista, vino a recordar el nivel de espaldas que tiene esta empresa, lo que augura una competencia muy ardua.

Según explica un ejecutivo de esta industria, en tal escenario la diferenciación es clave, ya que tratar de competir con Wal-Mart por precios es un esfuerzo estéril. Agrega que Wal-Mart tiene las espaldas para operar con márgenes bajísimos o iguales a cero, por lo que los distintos agentes deberán buscar fórmulas innovadoras para competir.

 

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