Reportajes y Entrevistas
FIFA: goles y dinero

Artículo correspondiente al número 277 (4 al 17 de junio de 2010)

 

Sí, es el cuerpo rector del fútbol profesional. Pero también es una empresa que espera una ganancia neta de mil millones de dólares en la copa del mundo de Sudáfrica, y que maneja contratos millonarios en sus dos principales negocios: la venta de derechos de televisión y los patrocinios. Por Marcela Corvalán.

 

Si usted pensaba que la FIFA era una asociación deportiva, tal vez quiera revisar su percepción: este año, la entidad que gobierna el fútbol en el mundo espera obtener una ganancia neta de 1.000 millones de dólares con la Copa del Mundo en Sudáfrica.

Sus dirigentes se resisten a llamarlas utilidades. Pero en la presentación de sus resultados 2009, la entidad señaló que el torneo 2010 le generará ingresos por 3.300 millones de dólares por acuerdos comerciales, contra gastos por 1.200 millones. Otros 1.000 millones de dólares se gastarán en programas de desarrollo, asistencia fi nanciera a asociaciones nacionales y otros proyectos.

En una entrevista con Financial Times, Jerome Valcke, secretario general de FIFA, declaró que aunque esperaban que los ingresos por patrocinios y derechos de transmisión se incrementaran en las competencias futuras, era un error hablar del excedente como “utilidad”, describiéndolo como una “reserva” para aislar a la organización de cualquier imprevisto fi nanciero. A la reserva se suma un seguro por 650 millones de dólares por si algo –terrorismo, guerra o desastre natural– impidiera la realización del torneo.

No son las cifras que uno esperaría de la Federación Internacional de Asociaciones de Fútbol. Según la página web del organismo, “la Fédération Internationale de Football Association es una asociación de derecho suizo fundada en 1904 con sede en Zurich. Está compuesta por 208 asociaciones nacionales. Su objetivo es mejorar constantemente el fútbol”, con unos 310 empleados procedentes de más de 35 países.

Aunque la descripción sea de bajo perfil, lo cierto es que al alero de las competencias futbolísticas se han desarrollado negocios más allá de la transferencia de jugadores o la representación deportiva. Pese a las pasiones que despiertan, es difícil encontrar un equipo de fútbol que sea rentable, por mucho que se gaste en jugadores y se ganen campeonatos. Basta mirar los balances de los grandes equipos abiertos en bolsa para ver que las utilidades son esquivas.

FIFA no tiene ese problema. Su memoria indica que en 2009 el grueso de los ingresos por 1.059 millones de dólares provino de la comercialización de los derechos televisivos (650 millones de dólares) y de los derechos de marketing (277 millones de dólares).

El quinto país más poblado del mundo

Para su negocio principal, la Federación eligió concentrar todas sus transmisiones en un único proveedor, el que capta el contenido generado durante la Copa del Mundo y luego, mediante una estrategia mixta de venta de derechos (por territorio y panregional), los distribuye. Los derechos de emisión de las cadenas de televisión en torno al presente campeonato rondan los 2.700 millones de dólares.

Durante este mundial, la mayoría de los partidos serán captada por 32 cámaras de última generación HD (alta definición) y, por primera vez, se utilizarán cuatro cámaras especiales diseñadas para nuevas plataformas que permitirán ver partidos en celulares, Internet y otros medios. En la página inglesa de la FIFA en Facebook, con más de 8.800 fans, los internautas pueden ver, comentar y enviarse entre sí promociones de productos de merchandising asociados al campeonato. En Twitter, el sitio de la FIFA en español suma más de 1.150 comentarios al día sobre este tema. YouTube tiene previsto crear un portal específico sobre el torneo, algo que probablemente también hará MSN, de Microsoft.

Como escenario para mostrar un producto o servicio, es difícil pensar en un evento más visible que un campeonato mundial de fútbol. La sola cantidad de personas que la Copa del Mundo pone en movimiento es sorprendente: en 2007, el mundo FIFA se componía de 265 millones de futbolistas en 207 países y en todas las categorías, más 5 millones de dirigentes, lo que corresponde a 5% de la población mundial o el equivalente al quinto país más poblado del mundo, sólo por detrás de China, India, Estados Unidos y… Facebook.

La Copa del Mundo de Alemania 2006 registró una audiencia total acumulada de 26.290 millones de televidentes (cuatro veces la población mundial) y se transmitieron 73.072 horas a través de 376 canales de televisión en 214 países. Tuvo un impacto acumulativo de 26 mil millones de personas en Internet (un promedio de 260 millones por partido, con record de 608 millones en el partido final entre Francia e Italia).

Se prevé que ocho de cada diez personas en todo el mundo seguirán el campeonato a través de los distintos canales de comunicación, con una audiencia estimada en 30 mil millones de personas. Esa es la meta de avisadores y patrocinadores, que pagan buen dinero por ser asociados con la Copa del Mundo. Es cierto que lo que se gasta en patrocinios aún es menor que lo destinado a publicidad: WPP estima que el año pasado el gasto global en patrocinios alcanzó los 44 mil millones de dólares, un incremento de 2,1% respecto de lo gastado en 2008. Y esa cifra fue muy inferior a los 449 mil millones de dólares destinados a publicidad en 2008, aunque los patrocinios están creciendo más rápido que la publicidad.

Gestores del marketing

La alta definición tendrá en este mundial su prueba más global y, para ello, las cadenas de televisión han pagado en torno a los 2.700 millones de dólares por distintos derechos de emisión.

Los patrocinios tienen algunas ventajas sobre la publicidad. Primero, se consigue una valiosa conexión emocional con la gente: piense en los fanáticos del Manchester United que usan camisetas con la marca Aon o los de Colo Colo, con Cristal en su pecho. Segundo, aunque a primera vista no sea evidente, a través del deporte es posible llegar al público objetivo con una precisión sorprendente: los bancos de inversión patrocinan regatas y torneos de golf, los fabricantes de productos de consumo masivo prefieren el fútbol o las olimpiadas. Tercero, los patrocinadores saben que son dueños de algo escaso, así que se esfuerzan porque siga siendo así, haciendo subir los precios.

Antes de finalizar el Mundial de Alemania 2006, la FIFA lanzó un nuevo programa de patrocinio 2007-2014 que estableció tres categorías de colaboración a largo plazo (socio FIFA, patrocinador de la Copa del Mundo y promotor nacional) y redujo el número de participantes, lo que podría garantizar a la Federación ingresos por unos 1.120 millones de dólares en 2010, según cálculos de la consultora Sport und Markt. Y los patrocinadores defienden sus espacios. MasterCard demandó a la FIFA en 2006 cuando fue reemplazada por Visa. La disputa terminó cuando MasterCard aceptó una compensación por 90 millones de dólares.

La FIFA tiene sólo seis socios (Adidas, Coca-Cola, Emirates, Sony, Visa y Hyundai Motor), que han pagado cifras millonarias para acceder a ese título. Adidas, por ejemplo, con una relación de más de 30 años con la organización, firmó contrato hasta 2014, pero tuvo que pagar 351 millones de dólares. La línea aérea Emirates, tras dar a conocer su marca al mundo como patrocinador oficial de la Copa del Mundo Alemania 2006, también tomó la decisión de ser socio de FIFA: pagó 195 millones de dólares por esa categoría hasta 2014.

Esta nueva forma de gestionar el marketing ha llevado a la FIFA a tener unos 1.200 conflictos abiertos en 65 países, debido a prácticas reñidas con sus nuevas directrices comerciales. La Federación establece y registra como marcas oficiales el emblema de la Copa del Mundo, la mascota y el poster oficial, y restringe su uso. Además, en todos los países tiene registradas diversas frases asociadas con la Copa. Para cada campeonato, la entidad prepara un manual que detalla lo que se puede o no hacer con sus marcas.

Los castigos para quienes violen los derechos de propiedad intelectual y la normativa publicitaria acordada por la FIFA y las autoridades locales son multas superiores a 1.300 dólares y penas de hasta seis meses de cárcel. Así, aunque aún no se da el puntapié inicial del mundial, la pelota está en la cancha hace rato. Y mueve millones de personas y de dólares.

El fútbol nos hace felices Un estudio de Brad Humphreys y Szymon Prokopowicz señala que organizar un mundial en los países occidentales cohesiona a la sociedad y produce una felicidad en la gente que equivale a la que supone un aumento de renta de unos 2.214 dólares per cápita. Los jugadores más mediáticos 1. Lionel Messi, argentino: 21,6 puntos. 2. Cristiano Ronaldo, portugés: 19,6 puntos. 3. Wayne Rooney, inglés: 13,6 puntos. El ranking para el periodo 2008/09 relaciona el valor mediático del jugador con los ingresos publicitarios que genera. Lo desarrolló por un grupo de investigación en Economía, Deportes e Intangibles (ESI) de la Universidad de Navarra.

Las selecciones más caras Las consultoras Euroamericas Sport Marketing y Gerardo Molina & Asociados consideraron los derechos económicos de los 25 jugadores que más minutos han disputado con sus respectivas selecciones durante la fase de clasificación del mundial, para estimar los equipos más costosos. El ranking lo lidera España, con 696 millones de dólares, seguida por Brasil (634 millones) y Francia (554 millones). El valor de la marca De las 32 selecciones que competirán por la Copa del Mundo 2010, las tres principales marcas deportivas del mundo vestirán a 27 de ellas, dejando al resto en manos de marcas locales. Adidas estará presente en 12 equipos, Nike en 9 y Puma en 6. El aporte al PIB Se prevé que el impacto económico neto del campeonato en 2010 sume 0,54 punto porcentual al PI B (0,48 punto por el turismo extranjero adicional y 0,06 por gastos de la FIFA). El aporte se ve más importante si se considera que las proyecciones para este año prevén una expansión de entre 2% y 2,5%. FIFA contra el apartheid A fines de septiembre de 1961, FIFA y UEFA, su contraparte europea, tuvieron una serie de reuniones en Londres sobre su postura respecto del régimen de apartheid en Sudáfrica. El 28 de septiembre se suspendió al país, en lo que fue el primer paso de lo que sería un boicot más amplio, hasta que colapsó el apartheid 30 años después. Sudáfrica retornó a la FIFA en 1992. Mejor Alemania Un estudio de ABN Amro muestra que un triunfo de Alemania sería el más beneficioso para la economía mundial. Ello, porque la confianza de consumidores y productores mejora en el país vencedor, lo que provoca un incremento en el consumo. En el caso de Alemania, esto implicaría más gasto del consumidor, inversión e importaciones, ayudando a corregir los desequilibrios globales. Apuestas por Brasil Un análisis estadístico de UBS Wealth Management Research, que predijo acertadamente el triunfo de Italia en 2006, arrojó que el vencedor de este año será Brasil. Los números masticados por JPMorgan, en tanto, dan a Inglaterra como vencedor. Los comienzos La primera Copa del Mundo se realizó en 1930 en Uruguay, campeón olímpico en 1924 y 1928. Participaron trece naciones y las selecciones europeas (Bélgica, Rumania, Yugoslavia y Francia) viajaron a Sudamérica en el mismo barco, que recaló en Rio de Janeiro para recoger a la selección brasileña y llegar juntos a Uruguay. Por primera y única vez, todos los partidos se jugaron en la misma ciudad, Montevideo. En 1934, Uruguay no quiso ir a Italia porque sintió que los equipos europeos habían menospreciado su torneo. Bajo la cama Italia ganó el mundial de 1938 en Francia, pero la segunda guerra mundial comenzó poco después y el entonces presidente de la FIFA, Jules Rimet, reclamó el trofeo y lo mantuvo bajo su cama hasta Brasil 1950, donde Uruguay volvió a triunfar. Chile pudo El enorme terremoto de 1960 hizo que Chile quedara en duda como sede del mundial de 1962. Pero Carlos Dittborn, presidente del comité organizador chileno, pronunció su famosa frase: “debemos tener el mundial, porque no tenemos nada más”. Y el torneo se realizó. Perro aperrado La Copa del Mundo fue robada durante su exhibición en Londres 1966. Fue encontrada por un perro llamado Pickles bajo un arbusto en un jardín londinense, algunos días después.

Comenta este artículo

Nombre

:

Email

:

URL

:
  (Opcional)

Código Verificación

Artículos del mismo autor

• Maratón Velasco
• Afírmense que viene Lira
• Farmacias en la mira
• Murdoch no está solo