Reportajes y Entrevistas
El sex appeal de las ligas (de fútbol)

Artículo correspondiente al número 260 (4 al 16 de septiembre de 2009)

 

Campeonatos que cambian su nombre por el de su auspiciador: ese es el mejor indicio de esta provechosa relación. Cada vez son mas las marcas que se asocian a las grandes ligas. Como no, si la llamada pasion de multitudes no solo mueve masas y sentimientos, sino que también mucho dinero. Por María José Marinovic.

En Chile, la principal competencia de fútbol no tiene nombre. Simplemente se llama Campeonato Nacional. Así, a secas, sin un patrocinador que lo acompañe, al revés de lo que ocurre en muchas de las grandes ligas a nivel mundial. Santander Libertadores o Nissan Sudamericana son sólo dos ejemplos de un fenómeno comercial que no tiene nada de nuevo.

En la década de los 60 la audiencia de los partidos de fútbol en el mundo decrecía; sin embargo, los sueldos de los jugadores iban en aumento. Una difícil encrucijada que urgía solucionar. Así, la necesidad de financiamiento hizo coincidir los intereses de los patrocinadores con las necesidades comerciales de los clubes y las ligas. Gracias a esta incipiente relación, proliferaron muchos nuevos campeonatos, como la Texaco Cup y la Watney Cup; ambas, surgidas en Inglaterra en 1970. Aunque su duración fue corta, su importancia fue crucial, pues marcaron el comienzo de una provechosa unión que se mantiene hasta hoy, como lo confirman los siguientes casos:

 

 

 

>> Barclays Premier League, Inglaterra

La primera de las grandes ligas de fútbol que contó con un patrocinador oficial y, más aún, que cambió su nombre por el de la marca auspiciadora fue la Premier League inglesa. El conocido campeonato de fútbol partió en 1992 sin auspiciador pero, ya al año siguiente, Bass Brewers pagó cerca de 5 millones de dólares por temporada para que la liga llevara el nombre de su marca de cerveza. La liga fue rebautizada así como FA Carling Premiership.

La alianza fue todo un éxito. Bass Brewers reportó un notable aumento en la venta de sus productos como resultado del patrocinio y renovó el compromiso con la Premier League en 1997, a un costo de 60 millones de dólares hasta 2001, año en que la entidad bancaria Barclays se adjudicó el patrocinio, renombrándola así como Barclays Premier League, como es conocida hasta hoy. La liga inglesa es la más lucrativa de todas, con ingresos totales que se elevaron un 26% en el período 2007-2008, alcanzando los 3.300 millones de dólares, según cifras publicadas por BBC.

 

>> Liga BBVA, España

Similar es lo que ocurre con la Liga Española. En agosto de 2008, el banco se adjudicó el patrocinio oficial de la competencia, lo que le significó una inversión de 60 millones de euros. Desde entonces, la primera división del campeonato pasó a llamarse oficialmente Liga BBVA, mientras que la segunda tomó en nombre de Liga Adelante.

El acuerdo, que se extenderá hasta 2011, ha sido todo un éxito, estimándose que, gracias a la primera fecha de la copa, el grupo bancario ha obtenido 120.000 nuevas cuentas y 210.000 activaciones. Lo anterior no parece raro si consideramos que la competencia española es una de las que poseen mayor audiencia a nivel mundial, alcanzando hasta 300 millones de espectadores en 80 países en sus temporadas anteriores. Sólo por poner un ejemplo: el año pasado, el partido entre el Barcelona y el Real Madrid llegó a casi 14,5 millones de televidentes.

Pero no sólo en la difusión masiva de estos eventos está el negocio. Los miles de productos asociados a este deporte, como videojuegos, láminas, stickers y juguetes también actúan como excelentes plataformas. Un caso emblemático para el banco es el de las láminas coleccionables de los futbolistas, que le ha permitido posicionarse con fuerza en el mercado infantil.

 

>> Copa Santander Libertadores, America Latina

El mayor torneo de fútbol de nuestro continente sigue esta tendencia. En 2008, Copa Libertadores cambió de auspiciador y, por lo tanto, de nombre. La hasta entonces conocida como Copa Toyota Libertadores hoy lleva el nombre de su nuevo patrocinador: Banco Santander.

Desde entonces, sólo en publicidad y distintas formas de promoción el banco español ha invertido más de 35 millones de dólares, y la colocación ha valido la pena. Como señala Enrique Arribas, director de Publicidad y Patrocinio Corporativo de Santander, Copa Libertadores, con una audiencia acumulada de 1.015 millones de espectadores, se ha convertido en una excelente plataforma de comunicación. Estudios del mismo banco estiman que, como efecto de la alianza, el reconocimiento de la marca Santander asociada al fútbol es de 70% en los mercados que el banco opera en América latina. Arribas señala que, en total, el retorno publicitario de estos dos primeros años es de alrededor de cuatro euros por cada uno invertido, lo que parece bastante bueno si se tiene en cuenta que el reintegro promedio de un patrocinio suele ser máximo de dos euros por cada uno invertido.

 

>> El campeonato sin sponsor: Chile

Nuestro torneo nacional busca auspiciador. Desde 1993 hasta 2008, llevó el nombre de su patrocinador oficial, BancoEstado. Esto ya no ocurre. El contrato venció el año pasado y, desde entonces, el sitio se encuentra vacante. Sin embargo, Carlos Morales Gatto, gerente general de la ANFP, asegura que están trabajando para conseguir un nuevo padrino.

BancoEstado ha sido el primero y único sponsor oficial del campeonato nacional, entendiéndose como tal que el torneo lleve el nombre de la empresa. El acuerdo se estableció para saldar la deuda, por un monto no especificado, que mantenía el fútbol chileno con la entidad bancaria al momento de firmar, lo que se terminó de pagar el año pasado.

Sin duda, la cantidad de personas que siguen un partido de nuestro campeonato está lejos de ser comparable con las de las grandes ligas internacionales. En Chile todavía parece lejano hablar de millones de espectadores, ya que un partido cualquiera rara vez obtiene más 15 puntos de rating; es decir, menos de 940.000 personas.

 

 

 

Deporte total

La provechosa relación entre marcas y deporte trasciende al fútbol, como lo confirman el Volvo Tennis Tour o el AT&T Open Golf Tournament. Dos ejemplos de los más de 2.000 eventos deportivos que año a año se benefician del patrocino corporativo. Sólo para hacerse una idea, la Fórmula Uno cobra 70 millones de euros por patrocinar cada temporada, mientras que la Liga de Campeones de la UEFA cobra 150 millones a cada sponsor oficial, valor que sólo incluye el derecho a usar el nombre del evento, ya que todos los demás gastos, de publicidad, por ejemplo, se pagan aparte, elevando la inversión. El desembolso es grande, pero sin duda los beneficios son mayores aún. Sergio Gamboa, director creativo de 180°, afirma que claramente el retorno para las marcas que se involucran en este tipo de auspicios es enorme, especialmente para aquellas más transversales. Cada partido les permite llegar a millones de personas en todo el mundo lo que, sumado a la conexión emocional que se genera con los fanáticos, actúa como una excelente forma de posicionamiento de imagen. El caso de España es paradigmático en este sentido. Tras sólo un año patrocinando el campeonato español, BBVA logró posicionarse como la tercera marca más vinculada al fútbol en España, detrás de Nike o Adidas. Cómo no, si su nombre aparece en cada partido y en cientos de productos comerciales asociados al campeonato.

 

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