Reportajes y Entrevistas
El retail del futuro

Artículo correspondiente al número 232 (11 al 24 de julio de 2008)

Desde los 80, el retail ha experimentado profundos cambios, como la concentración de la industria, el auge de los hipermercados y las políticas de precios bajos, transformándose en uno de los sectores más apasionantes de la economía. Pero, ¿qué sucederá en los próximos años? A juicio de los expertos, de aquí a 2015 habrá un periodo de transición que cambiará completamente esta actividad y nuestros hábitos de compra. Por Sandra Burgos.

Si hay un sector que ha impactado por su fuerte desarrollo es el retail. Y no sólo en Chile: a nivel mundial, los grandes operadores han sido un motor importante en sus respectivas economías, convirtiéndose muchos de ellos en referentes de expansión a otros países. Con su crecimiento han logrado escalar posiciones importantes dentro del mundo empresarial. De hecho, según el ranking de las 2.000 empresas más grandes del mundo por valor bursátil de Forbes, a abril de 2008 la estadounidense Wal Mart –un verdadero símbolo del retail– ocupa el lugar 16 con ventas por 379 mil millones de dólares: un poco más del doble del PIB de Chile.

De más está decirlo: el retail es un sector que siempre está llamando la atención de los inversionistas y no sólo por ser atractivo en términos financieros y termómetro de la economía, sino porque ha sido capaz de innovar, llevando la delantera en la generación de tendencias.

Y como este sector de seguro seguirá marcando pautas, Revista Capital y PriceWaterhouseCoopper mapearon las corrientes que fluyen en el aparato circulatorio del retail, con la idea de mostrar lo que sucederá con este sector a nivel mundial hacia el año 2015, fecha que muchos ven como el fin de un proceso de transición tras el cual el retail probablemente habrá cambiado tanto que, sencillamente, revolucionará nuestra forma de relacionarnos con el consumo. Asimismo, consultamos a expertos del sector a nivel latinoamericano y local, para analizar el impacto que tendrán estos cambios aquí y en la región; esto último, de gran importancia para las empresas chilenas, que han visto en la zona un terreno fértil para tomar posiciones y competir con los principales operadores del mundo.




Factores que marcarán un quiebre



Según un estudio desarrollado por PriceWaterhouseCoopper en conjunto con TNS Retail Forward, varios factores que marcarán el retail de aquí a 2015 y serán determinantes para cerrar un largo ciclo en la industria, abriendo una nueva etapa más futurista, en que la tecnología y la inmediatez se unirán para configurar una nueva industria. Los principales factores son:




1 Dicotomía demográfica


El periodo que va entre hoy y 2015 serán años que estarán marcados por una gran dicotomía demográfica, ya que los consumidores se dividirán en diversos segmentos que demandarán diferentes productos, ambientes de compra y estrategias de marca.

Esta dicotomía demográfica dominará a muchas escalas. La primera tiene que ver con los cambios generacionales. Por ejemplo, para 2015 los baby boomers (hoy, mayores de 55 años) tendrán 70 años, pero con formas de relacionarse con el consumo totalmente diferentes a las de los que hoy tienen 70. Según el estudio, los baby boomers no entrarán convencionalmente a la madurez... se espera que redefinan su retiro, manteniéndose aún activos e involucrados. Ellos tendrán nuevas necesidades, lideradas por hogares más pequeños, énfasis creciente en salud y bienestar general, y el incremento del “me ayudan” en vez del “hacerlo uno mismo”. Tendrán nuevos requerimientos y deseos, tales como calidad de vida, hospitalidad y ocio. Comparados con las generaciones anteriores en edad de jubilación, tendrán más educación, una economía fortalecida y más enfocada en ellos mismos. Además, luego de haber alcanzado la etapa de grandes consumidores, estarán fragmentados en mercados de intereses particulares, exigirán más personalización y serán más difíciles de alcanzar con medios convencionales, marketing y formatos.

Asimismo, aparecerá la primera generación de mujeres jubiladas que han tenido carreras significativas, buena rentabilidad y confianza en sus habilidades, dando grandes expectativas para una productiva etapa adulta.

Habrá un crecimiento del segmento de menor edad, entre consumidores de menos de 35 años, que son la generación Y, y los milenarios. La generación Y (que hoy tiene entre 21 y 35 años), como sus padres baby boomers, son compradores, pero la diferencia está en que son más diversos, menos enamorados de los grandes conglomerados y cadenas de almacenes, más interesados en el entretenimiento y la recreación y más compradores de multicanales. En tanto, los milenarios (que hoy tienen entre 0 y 20 años) serán adolescentes y jóvenes con un acercamiento al lugar de compra radicalmente diferente al de las generaciones anteriores.

Esta también llamada generación digital personificará el nuevo modo de pensar de la década: todo se interconecta, cualquier cosa puede ser, todo está disponible, y nada es privado. Ellos serán conocedores, compradores experimentados, quienes colocan un alto nivel de importancia al individualismo, la auto-instrucción y la implicación personal en el proceso de creación. Los retailers, por tanto, necesitarán responder proveyendo a los miembros de la generación digital de las herramientas que necesitan.

Otra dicotomía demográfica será el crecimiento de la multicultura. Por ejemplo, en Estados Unidos la población será más diversa para el 2015. Menos de un cuarto de población de más de 55 será no blanca y cerca de la mitad de la población hispana será menor a 25. Algo similar está sucediendo en Europa con la llegada de inmigrantes que están aportando a un mayor crecimiento a la población. En Chile, si bien los niveles de población inmigrante son bajos, de aquí a 2015 entraremos a una dinámica de incorporación de nuevos residentes de diversas nacionalidades.

Un factor importante será la redefinición de familia. Para 2015 habrá pequeños grupos de convivientes, personas independientes y menos hogares de familia. Esto abrirá nuevas oportunidades en el mundo del retail, el cual deberá adaptar su oferta a productos personalizados y espacios para vivir, y para experiencias que son entretenidas para “uno”.

Finalmente, experimentaremos un cambio en la fuerza laboral del retail, donde la pérdida de trabajadores será particularmente importante en los rangos intermedios de administración, como en el número de contratos de trabajadores entre 35 y 54
años. Algo de esta pérdida será compensada con la entrada a la fuerza laboral de generaciones aún más jóvenes. Sin embargo, la mayor parte de estos empleados estará en la primera parte de la curva de aprendizaje, debido a que no habrá desarrollado sus habilidades ni experiencia para fortalecer la base de un trabajador con una madurez adquirida.

Algo de esta pérdida será compensada por los baby boomers que se mantengan en la fuerza laboral, ya sea por necesidades económicas o por simple elección. Sin embargo, muchos de ellos serán parte de “late-curve”, trabajadores que son muy caros o altamente capacitados para roles de media-carrera.




2 El nuevo modo de pensar del consumidor


Otra cosa que se anticipa es la irrupción de cuatro megatendencias en el pensamiento del consumidor en el retail al 2015. Una de ellas será la interconexión. Los consumidores esperarán conectarse con cualquier persona, en cualquier momento, sobre cualquier cosa y desde donde quieran. La interconexión también será una manera de vida, donde la gente consigue y comparte la información, comunica, hace negocios, socializa. Por ello, se espera una explosión de los sitios sociales de la red diseñados para ampliar el alcance del individuo.

Otra tendencia será el control de los medios con los cuales se interactúa. Los consumidores exigirán los productos que quieran, por el medio que quieran, y de las compañías que hacen negocio de la manera que ellos quieran.

Asimismo, en 2015, la atención del consumidor estará centrada en “lo nuevo” y “lo mejor”. Los compradores interconectados tendrán las herramientas para descubrir, encontrar, filtrar y acceder a lo nuevo. Siempre, a un precio razonable.

Además, los compradores gravitarán hacia los productos y las experiencias que ofrezcan atención, interacción e implicación individual en el proceso entero de la cadena de valor. Llevado al extremo, buscarán las oportunidades para implicarse dentro de toda la cadena de actividades para traer un producto al mercado, desde la concepción, diseño y creación, a la comercialización y la venta al por menor; incluso, a la financiación y a la recompensa.

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