Reportajes y Entrevistas
El retail del futuro

Artículo correspondiente al número 232 (11 al 24 de julio de 2008)

 

Según Antonio Cruz, en la distribución de alimentos una tendencia que aún se ve incipiente será la propuesta de precios bajos. “Probablemente D&S, con sus formatos ACuenta y Ekono, ha sido más activo. Una característica de los países con un mayor grado de desarrollo, aunque suene paradójico, es la mayor penetración de las marcas propias, por lo que en la medida en que el país continúe desarrollándose debiéramos ver más formatos enfocados en precio, con una fuerte participación de las marcas propias”.

En lo que respecta a tiendas por departamentos, Cruz comenta que, dada la fuerte competencia, probablemente sigamos viendo esfuerzos por diferenciarse, lo que hasta ahora se ha dado principalmente a través de la compra de marcas y licencias de marcas extranjeras.

Según Rodrigo Rivera, partner and managing director de Boston Consulting Group, en América latina hay retailers altamente sofisticados, tanto globales como aquellos que solo operan en la región. “En general, vemos avances en servicios que
han surgido del negocio inicial de retail, como los servicios financieros y, en muchos casos, muy buena gestión de tienda. Por ejemplo, si uno entra a una tienda por departamento de Chile, como Falabella, el diseño no tiene nada que envidiar –y en la mayoría de las veces es mejor– a una en Estados Unidos. Lo que aún no hemos visto emerger con fuerza –y esperamos que gane foco de los principales retailers– es diversificación y coordinación de canales, así como el surgimiento de nuevos formatos. Si comparamos Chile con Europa, se nota la falta local de formatos de conveniencia, los cuales deberían emerger con más fuerza a medida que se saturan las oportunidades de grandes superficies y las cadenas busquen maneras de acercarse más a los consumidores”.

Un punto que diferencia a Chile de los retailers de países desarrollados es que en éstos hay una creciente preocupación por el medio ambiente, porque los clientes en esos países lo valoran. Mariana Larraín entrega algunos ejemplos: “Tesco tiene el programa
Greener Living, que ofrece todo tipo de productos pro-medio ambiente y fomenta el uso de bolsas reciclables, entre otras cosas. Falabella ha empezado a incorporar esta tendencia, con sus tiendas ecológicas y bolsas reciclables”.

Otra de las grandes tareas que tienen por delante los retailers locales es el mejor uso de las bases de datos e información de los clientes para el desarrollo de la inteligencia de mercado. “Si bien se han desarrollado programas de fidelización, aún no se aprovecha la información que se obtiene de los clientes gracias a estos programas. Creo que recién se está empezando a hacer esfuerzos, más que nada dirigidos hacia optimizar el layout de las tiendas y potenciar la venta cruzada”.

Larraín agrega que el marketing relacional y el CRM (Costumer Relationship Management) que utiliza esta información han tomado cada vez más importancia a nivel internacional, ya que permite a las compañías comunicarse mejor con el cliente y conocer mejor sus necesidades, comportamientos de compra y anticipar tendencias.

Para Francia Schurmann, los departamentos de inteligencia de mercado que existen en los grandes retailers locales incurren en un error, que es la falta de trabajo interdisciplinario. “Una mina de datos sólo es útil si se sabe cómo usarla y, para esto, se requiere la experiencia de todos en la empresa”.




Latinoamérica en deuda



La región está en deuda en el desarrollo del retail, ya que se sitúa muy lejos de los estándares de países desarrollados donde, por ejemplo, la cifra de penetración del canal supermercado puede llegar al 90% mientras que en varios países de la región no alcanza el 30%-40% (60% en Chile). Esto pasa por la llegada de nuevos formato que incorporen a los segmentos de menores ingresos.

Una de las tendencias que PwC ha detectado en los mercados desarrollados es el fuerte interés de las empresas por invertir en servicios. Si bien la inversión en productos es clave, el ítem servicios ha crecido a tasas considerables. “Con la actual inflación de
precios, el retail enfocará sus esfuerzos en este ámbito, en vez de poner sus cartas en desarrollar todavía servicios”, explica Luis Enrique Alamos de PwC.

Asegura que, a diferencia de las regiones más desarrolladas, América latina seguirá experimentando formatos de mall masivos y que las empresas del retail no sólo serán evaluadas por su situación financiera, sino también por su desempeño social y ambiental.

A la vuelta de la esquina Las tendencias que se vienen, según Agustín Solari, de Falabella

Falabella es una de las compañías con mayor experiencia en el retail en Chile, logrando además ser pionera en su expansión internacional, lo cual la ha llevado a ser citada por muchos expertos como un ejemplo de buen manejo de este negocio. Agustín Solari, gerente general de Retail de S.A.C.I. Falabella, explica que en general los retailers chilenos han sido sumamente proactivos en cuanto a marcar tendencias. “La permanente visita de sus ejecutivos al extranjero, en busca de productos y servicios nuevos, y la férrea competencia por ganarse a los clientes los han obligado a prepararse en este sentido. Al ver las tasas de penetración de las ventas por Internet y las nuevas empresas expertas en mobile marketing uno se da cuenta del avance nacional”, señala. Nos adelanta los que a su juicio serán los principales cambios que experimentará el sector a nivel mundial, de aquí a 2015: *Habrá una evolución acelerada de procesos que ya están tomando forma. El primero tiene que ver con el concepto de la interconectividad. Tal como hoy los celulares han pasado a ser un producto masivo a nivel mundial, a mediados de la próxima década sin duda que la conectividad entre usuarios y proveedores será sumamente normal. La sistemática caída en el costo de la tecnología y, por ende el acceso a ella de más consumidores hará que en algunos aspectos el retail cambie. Desde hacer pedidos de productos hasta utilizar el celular como medio de pago, permitirá a los consumidores tener el proceso de compra bajo su control. *El segundo cambio es la creciente necesidad de los consumidores de comprar más servicios que bienes. Lo anterior se puede visualizar en el hecho de que las tasas de penetración de los bienes en la población han llegado a niveles altos. La línea blanca, los TV y los celulares están prácticamente en el 100% de penetración de los distintos segmentos. Sin embargo, tienen que crecer más todavía los servicios de Internet, la conectividad móvil, viajes, arriendo de películas por Internet, restaurante y experiencias en general en donde el consumidor básicamente le pide al proveedor que le ayude con su problema: do it for me. *Lo tercero es que, debido a la conectividad, a la movilidad y a la escasez del tiempo, la mayor segmentación producto de la globalización y sofisticación del consumidor, la localización regional y la altísima visibilidad que tendrá el consumidor de los productos y los precios harán que se vean favorecidos con un creciente poder sobre la cadena de valor. Administrar lo anterior requerirá de mucha coordinación entre los distintos proveedores y retailers de manera de resolver el problema de los consumidores en el punto de ventas. *Finalmente, creo que la posibilidad de que los negocios puedan nacer virtuales y desarrollarse como tal permitirá en el futuro que las barreras de entrada al negocio del retail sean aún más bajas. Hay que considerar que, por ejemplo, iTunes, de Apple es un negocio que, como potencial de mercado, tiene a todos los consumidores del mundo con acceso a Internet y que les guste la música. Tal como nuevos retailers de tiendas físicas han nacido en el pasado y han hecho difícil la vida a los ya existentes, los nuevos retailers virtuales tienen la ventaja de que su idea genial puede ser aceptada no sólo por los consumidores de su país, sino que del mundo entero.

Enrique Ostalé “Las tendencias mundiales no están ajenas a Chile”

El gerente general de D&S, Enrique Ostalé, es uno de los ejecutivos del sector con más experiencia. A su juicio, el escenario que plantea el estudio de PwC para el mundo no será tan distinto para Chile y América latina. Señala que hay una convergencia que se está dando en todas las industrias, y que se profundizará en la próxima década y que, en lo grueso, todas se van a desarrollar en forma similar en la mayoría de los países, alcanzando niveles de desarrollo y prácticas similares, con algunas diferencias que no van a cambiar mucho la esencia del negocio de un país a otro. -La dicotomía demográfica, ¿cómo afectará las estrategias de los retailers chilenos? -Creemos en el multiformato, estamos convencidos de que a partir de distintas propuestas de valor un retailer es capaz de adaptarse mucho mejor a las distintas necesidades de los clientes. Por otra parte, hay que pensar que en 2015 los nacidos a fines del milenio pasado alcanzarán la mayoría de edad y serán los que usarán medios digitales con mayor intensidad, por lo que deberemos desarrollar servicios en estas nuevas plataformas que se abren con la tecnología. -¿Están los retailers chilenos preparados para que el negocio sea más específico y selectivo? -El retail chileno ha probado tener una gran capacidad para adaptarse a los tiempos, está exportando su know how, adaptándose a las realidades de otros países y compitiendo con retailers de nivel mundial. D&S es un ejemplo local: estamos en un momento de desarrollo de nuevos formatos, de incorporación de tecnología de primer nivel en inteligencia de clientes, de incorporación de tecnología en la cadena logística, es un cúmulo de cambios que nos están permitiendo adaptarnos y crecer. Con algunos formatos, ya somos más específicos y selectivos. -¿Cuáles son los grandes cambios que enfrentaremos en Chile de aquí al 2015 en materia de inteligencia del retail? -Hay un enorme potencial en profundizar la inteligencia en este negocio. Hemos dado un gran paso en D&S, se podría decir que nuestra unidad de inteligencia de negocios recién está naciendo –de hecho, este año ya se ha incorporado plenamente a nuestro quehacer cotidiano– y ya nos preguntamos cómo habíamos podido vivir sin este apoyo fundamental, que permite optimizar el gasto de marketing en beneficio del cliente y personalizar la propuesta de valor. Vamos a ver mucho de esto en el futuro. -¿Cómo se prepara D&S para estos cambios? -Somos una empresa que está desarrollando nuevos formatos como ninguna otra en Chile. El año pasado hicimos debutar nuestro formato de descuento Ekono y este año inauguramos el formato de bodega y estamos en el negocio mayorista a través de Alvi. También se puede ver esta diversificación en la puesta en marcha de nuevos mall regionales, como los casos de Punta Arenas y La Reina, que está próximo a ser inaugurado. Hemos alcanzado un acuerdo para desarrollar un mall de última generación en Viña con Kimco. También estamos avanzando decididamente en el desarrollo de marcas propias, aunque todavía nos falta para alcanzar el nivel de los supermercadistas más desarrollados.

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