Reportajes y Entrevistas
De buena cepa

Artículo correspondiente al número 301 (3 al 16 de junio de 2011)

 

Creció entre los viñedos de su padre y, por más que trató de tomar otros rumbos –estudió Arte en la UC–, la sangre finalmente fue más fuerte. Hoy, Isabel Guilisasti es la mano femenina detrás de una de las marcas más poderosas de Chile. Aquí, los detalles de su estrategia para salir a conquistar el mundo. Por Catalina Allendes; fotos, Verónica Ortíz.

 

A comienzos del mes pasado Isabel Guilisasti Gana viajó a Siem Reap, la ciudad más visitada de Camboya. Pero ella no iba a turistear a los templos de Angkor Wat, considerados una de las siete maravillas del mundo, ni a reponerse de los complicados días que vivió en abril cuando su marido, Alejandro Mitarakis, sufrió un accidente aéreo en la Región del Maule. La Chabela, como la conocen entre su familia y amigos, iba reunirse con 46 representantes de las empresas distribuidoras con que trabaja Concha y Toro en los 17 países del Asia donde se comercializan sus vinos. Un encuentro que ya se ha convertido en una tradición y que tiene su origen en el año 2000, cuando la empresa decidió que era el momento de convertirse en la principal compañía vinera del mundo.

Ambicioso escenario, el que se propusieron. Y a juzgar por los resultados, para allá va la cosa.

Del clan Guilisasti –controlador de la compañía– Isabel es la única de las mujeres (son tres, más cuatro hombres) que está en la viña. Aunque estudió Arte, los números la fueron conquistando de a poco, y en el 98 entró de frentón a la empresa. Primero a Conosur y luego a Concha y Toro, donde hoy es gerente de Marketing de vinos de origen.

Instalada en el centro de degustación de la viña, en Alonso de Córdova, Isabel cuenta en torno a un largo café –lamentablemente no era hora de tomar vino–, cómo se ve desde dentro la privilegiada posición en que se encuentra la compañía. Le han puesto varias veces el cliché de “la mujer fuerte del vino chileno”. Pero, definitivamente, lo es. Tiene los datos, los números y el negocio a flor de piel.

-¿Cómo una empresa familiar, tradicional, chilena, logra convertirse en un actor tan relevante de la industria vitivinícola mundial? -La marca Concha y Toro nació en 1883, llevamos 130 años en el mercado, no es una marca que se construye de un día para otro. Tiene tradición, tiene historia. Eso es lo primero que hay que tener en cuenta.

-Pero hay otras marcas que también tienen historia y no les ha pasado lo mismo....
-Concha y Toro tuvo una temprana vocación exportadora, creyendo definitivamente que Chile tenía un potencial gigante para producir vinos de calidad mundial.

-¿Quién fue el visionario? ¿Eduardo Guilisasti Tagle?
-Sí. Yo diría que están mi padre y todo el grupo de ejecutivos que lo acompañaba en ese momento.

Sabíamos que el crecimiento de la industria chilena iba a estar en las exportaciones. Eso lo teníamos claro. Hoy, el 70% de la producción de Concha y Toro se vende en el exterior. En 137 países.

Esto es parte de un proceso de desarrollo que ha tenido varias etapas.

Primero, a comienzos del siglo XX – mi papá entró a la propiedad de la compañía el año 57–, la producción estaba orientada hacia el mercado interno. Luego, vino el inicio de las exportaciones, hasta fines de los 80, cuando no teníamos mucho control de la marca y más bien nos adaptábamos al mercado al que llegábamos. Tras ello, a comienzos de los 90, comenzamos a posicionarnos como productores de vinos finos, y ya desde 2000 en adelante, comenzamos con la estrategia global.

-Ahí vino el gran salto.
-Claro. En 2000 decidimos convertirnos en una de las marcas globales más importantes de la industria vitivinícola mundial y armamos una estrategia para ello. Lo primero fue integrar las redes de distribución. Ya estábamos en los mercados internacionales, teníamos distribuidores, pero para hacer de ésta una marca global necesitábamos tener una sola mirada. Abrimos nuestras propias oficinas comerciales en Inglaterra, Brasil, los países nórdicos (Suecia, Finlandia, Noruega) y Singapur. Ahí es cuando surge la estrategia global de reunirnos con los distribuidores, para que exista una sintonía total.

Cuando dices OK, nos vamos a convertir en una marca global, queremos ser LA marca a nivel mundial, hay todo un crecimiento detrás que nos está avalando.

Por otra parte, tenemos una clara orientación al vino, mientras que los grandes conglomerados de la industria internacional están también en otros alcoholes. Nuestro modelo es único, orientado 100% al vino. Tenemos sólidos pilares en términos de viñedos, plantas y bodegas; un extraordinario portafolio de marcas en todos los segmentos de precios, además de oficinas de distribución propias.

Los diablitos poderosos

Según Isabel, hubo dos grandes hitos que han sido clave en este proceso de globalización que los tiene de cabeza: la alianza que firmaron en 1997 con la viña francesa Barón Philippe de Rothschild para producir un vino premium (Almaviva), –“que nos dio un aval extraordinario”–, y segundo, la alianza con el Manchester United.

Fue en 2010 cuando un ejecutivo del famoso club deportivo se acercó a las oficinas de Concha y Toro para ofrecerles un lugar como sponsor.

“Estaban buscando una marca relevante dentro del mercado latinoamericano; no tenían ningún vino entre sus auspiciadores y se encontraron con Casillero del Diablo, que tiene el logo del diablito... ¡y ellos son los red devils! Fue una conexión”, cuenta entusiasmada.

-¿Por qué esta alianza es un “hito”? ¿Tanta proyección le ve?
-Es que esta alianza está 100% en línea con convertirnos en una marca totalmente globalizada. Más interesante aún, si ellos nos buscaron a nosotros. Estas cosas te van sucediendo mientras vas andando con una buena estrategia.

-El contrato con Manchester es a 3 años y aún no se cumple el primero. ¿Cuál es el balance?
-Extraordinario… En el sentido de ser parte de una marca tan globalizada como Manchester. Siempre en estas alianzas hay aprendizajes que nos obligan a crecer más, a trabajar con mayor excelencia, a entender mejor los puntos de vistas comerciales, de marketing, de cómo se posicionan. En general, estas alianzas caídas del cielo, que vienen de la mano de Dios, como decimos nosotros, nos ayudan a ser mejores, a consolidar una estrategia.

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