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Reportajes y Entrevistas
De almaceneros a merchant
Artículo correspondiente al número 278 (18 de junio a 2 de julio de 2010)
Un pie de cueca en Bentonville
La música de Mariah Carey y Enrique Iglesias se suma a los discursos de los máximos ejecutivos de la compañía. Es la junta de accionistas de Walmart, el máximo refl ejo de su identidad corporativa. Por Claudio Hohmann, desde Bentonville.
Un caluroso lunes 31 de mayo arribamos a Bentonville, en el Estado de Arkansas, donde se localiza la ofi cina matriz de Walmart. 130 colaboradores integraban la delegación de D&S a la junta anual de accionistas de la que se ha convertido en una de las dos compañías más grandes del mundo. Para algunos de nosotros esta sería nuestro segundo shareholders meeting, pero la mayoría aterrizaba por primera vez en esa pequeña ciudad del sur de Estados Unidos. Lo que habían oído de la reunión del año pasado les hacía albergar grandes expectativas y se aprestaban para vivir una experiencia sin igual.
Bentonville, oficialmente de 30.000 habitantes, no es muy distinta de un suburbio de cualquier gran ciudad de Estados Unidos. Lo cruzan autopistas de alta capacidad y su calle principal, Sam Walton Avenue, no es precisamente lo que uno imaginaría en un pueblo perdido en el medio de Estados Unidos. La he visitado varias veces desde que Walmart se transformó en el controlador de D&S en enero de 2009, y nunca me ha dejado de llamar la atención que haya sido en esta comarca, en su tiempo casi rural, donde comenzara la historia de Walmart, en 1962.
La firma que fundó Sam Walton cumplirá medio siglo en dos años más, mirando desde lo más lo más alto no sólo al retail mundial (es, por lejos, la mayor empresa de la industria), sino que a casi todas las compañías del mundo. No puede uno menos que sorprenderse de que haya sido en un lugar pequeño y desconocido donde nació un modelo de negocio que iba a expandirse por Estados Unidos y el mundo entero a punta de innovaciones que hoy ya son prácticas habituales en la industria del retail y que benefi cian directamente al cliente.
Y como recordó durante la junta el presidente y CEO de la compañía, Mike Duke, ese modelo de negocio sigue intacto y con muy buena salud, tal como lo muestran el extraordinario crecimiento de la empresa y sus excelentes resultados para el último año fiscal, que alcanzaron los 405.000 millones de dólares en ventas netas. La legendaria junta de accionistas de Walmart, única en su género, es un baño de cultura corporativa. No debe haber una forma mejor de capturar el ethos en el que se desenvuelve la cadena de retail más grande del mundo que estar ahí, siendo parte de un evento que asombra al más experimentado en estas lides. Aunque a nosotros en D&S no nos resulta una cultura lejana o desconocida, sí nos provoca admiración la consistencia en la ejecución del modelo de negocio Every day low prices. Tampoco nos sorprende su espíritu innovador -en D&S la innovación se vive sin pausa- pero esta vez no dejaron de asombrarme la agilidad y la velocidad que despliega la empresa para adaptarse a los rápidos cambios que experimenta el consumo en las economías más desarrolladas del planeta.
En su primera incursión, D&S había sido la delegación más numerosa y toda una novedad en la junta de accionistas 2009. En aquella ocasión hicimos notar nuestra presencia como ninguna de las otras filiales de Walmart en el mundo. En el año transcurrido ya somos parte de la familia y, como era previsible, esta vez fuimos una más de las 15 delegaciones, entusiastas y ruidosos como el que más. El miércoles 2 de junio, después de una jornada dedicada a visitar locales de Walmart y Sam’s Club, estábamos listos para presentarnos por segunda vez en la reunión internacional liderada por Doug McMillon, presidente y CEO de la división internacional de la compañía.
En poco menos de 15 minutos, Enrique Ostalé, escoltado por Silvio Rostagno y Debra Layton, mostró con gráficos y cifras el buen momento por el que está pasando D&S desde hace ya más de un año. El Barnhill Arena, repleto de asistentes de todo el mundo, presenció por unos instantes las espeluznantes imágenes y el ruido sordo del terremoto de febrero pasado en Chile, captado por las cámaras de nuestros locales y revivido en las enormes pantallas de alta definición. Fue el punto de partida de un video que mostró a un país moderno y pujante, recordando a todos de dónde veníamos este centenar de chilenos: de una tierra remecida por la naturaleza, pero capaz de sobreponerse y recuperar la normalidad a pesar de todo.
Nuestra breve pero contundente presentación culminó con una cueca en vivo interpretada por el grupo ganador de un concurso de talentos que realizamos en D&S con el propósito de mostrar lo mejor de nuestra cultura en el máximo evento corporativo de Walmart. Cinco colaboradores del HIPER LIDER de Los Angeles, reunidos bajo el nombre de Grupo Aitúe, deleitaron a la concurrencia con la tradicional cueca de nuestros valles centrales. Y nosotros, cual experimentados alumnos, pasamos la exigente prueba sin sobresaltos.
Por la tarde, las delegaciones asistimos al concierto del grupo REO Speedwagon (sí, los originales, los que estuvieron en el Festival de Viña) tocando a la perfección. Se trató de un momento musical abierto a todo público, en el imponente Bud Walton Arena de la Universidad de Arkansas.
Casi sin darnos cuenta llegó a toda prisa el viernes 4 de junio, día de la junta anual de accionistas de Walmart. El actor y comediante Jamie Foxx dio la partida a una jornada inolvidable: una mezcla de discursos, presentaciones corporativas y números artísticos. Entre estos últimos cabe destacar las actuaciones de Enrique Iglesias y la siempre vigente Mariah Carey. Si de junta de accionistas se trata, no hay nada que se asemeje a esta que realiza Walmart ya por muchos años. La naturalidad con que se mezclan números artísticos de atracción masiva con los discursos corporativos del más alto nivel sólo se puede alcanzarse como resultado del trabajo de años, convirtiéndose en una tradición que no tiene parangón.
Hasta la próxima junta de accionistas de Walmart, en junio de 2011.
| Las 7 claves del aterrizaje Walmart |
| Sistemas. Walmart tiene sistemas de clase mundial. Por ejemplo, el software que maneja su inventario detecta los quiebres de abastecimiento y permite que en los envíos nocturnos los locales sean rápidamente abastecidos. Así, éstos pueden disminuir bodegas y aumentar espacio para el público. La próxima innovación será el reemplazo del código de barra por chip computacionales, como ya prueban en Estados Unidos. General merchandise. Esta área es una de las más beneficiadas con la experiencia Walmart. De hecho, muestra un crecimiento comparable mayor que el del rubro alimentos. Algunas categorías de mercadería general, como electrónica y vestuario, evidencian muy buenos desempeños tras la introducción de prácticas como reunir en una sola área los productos de una misma categoría. Hipermercados. Adaptaciones del formato, reacomodos en la oferta, cambios en la distribución de las cajas y hasta en la forma en que se muestra el precio. Campañas. También se ha profundizado el trabajo de las campañas. Por ejemplo, ya hay gente trabajando para el Día de la Madre del próximo año. Anticipación y también una inmediata evaluación de la campaña. Recursos Humanos. En RRHH hay un cambio profundo, incorporando las mejores prácticas de una compañía global. Ejemplo: todos los ejecutivos tienen un plan de desarrollo... y hasta su sucesor. Sustentabilidad. Con la llegada de Walmart, la sustentabilidad se ha convertido en unos de los cinco pilares estratégicos de D&S. Lo que viene: una mayor información a los clientes sobre los productos que está adquiriendo, lo que implica el establecimiento de un sello que permita distinguir qué producto es más sustentable. Precios. Hace dos años se creó la gerencia de Precios, cuyo objetivo es que los precios de D&S tengan un posicionamiento menor que el de la competencia. Eso sí, no pueden existir valores por debajo del precio de equilibrio. |
| LATAM es Prioridad 1 |
 A principios de este mes, el CEO de Walmart Internacional dijo que LATAM es el mercado con prioridad 1, incluso por sobre Asia. El mensaje es claro. La oportunidad en supermercados está en LATAM y es la más grande del mundo. Dos áreas están en la mira: Brasil y la costa Oeste (Chile, Perú y Colombia). En este contexto, el rol de D&S es gravitante, en la medida en que sirva como plataforma hacia mercados emergentes para el retail, como Perú y Colombia. Son mercados con más de 75 millones de habitantes, con ingresos per cápita en torno a los 9.000 dólares, con una baja penetración del retail (no más del 40%) y con tasas de crecimiento cercanas al 10%. El desafío es que D&S sea la plataforma de Walmart para abordar estos mercados. Es una oportunidad para exportar el conocimiento chileno en retail, mediante sus profesionales, empresas de servicios y de mercadería. Claudio Pizarro, profesor del Centro de Retail de la Universidad de Chile. Claudio Pizarro, profesor del Centro de Rateil de la Universidad de Chile. |
| El fantasma que no fue |
 Grandes expectativas y muchos temores generó el aterrizaje de Walmart en Chile hace poco más de un año. ¿Qué ha pasado con la llegada del gigante estadounidense, en realidad? Para los clientes de D&S, los cambios están lejos de ser dramáticos. De los anaqueles no han desaparecido las marcas locales ni se han llenado de marcas propias de Walmart. Después de todo, sería una estrategia temeraria ir contra los gustos de las personas, convertidos ya en hábitos de compra de determinadas marcas. Por lo mismo, los proveedores locales no parecen haber sido afectados signifi cativamente. Eso sí, los consumidores se han visto favorecidos, y lo seguirán siendo, por una mayor variedad de productos. Los beneficios de la llegada de Walmart al país son muchos. Se trata de una inversión extranjera de un monto pocas veces visto en la región, que incrementa la competencia del retail a nivel local. La llegada de nuevos productos debería incentivar la innovación tecnológica de los productores locales y, probablemente, mejorará las condiciones bajo las cuales los chilenos pueden acceder al crédito y otros servicios fi nancieros. Fernando Díaz, Ph.D., director Programa de Magister en Management, facultad de Economía y Empresas, UDP). Fernando Díaz, Ph. D., director Programa de Magister en Management, facultad de Economía y Empresas, UDP. |
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