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Reportajes y Entrevistas
Cosecha de lecciones
Artículo correspondiente al número 259 (21 de agosto al 3 de septiembre de 2009)
La ruta Sutil
Consciente del potencial de Chile en esta industria, Diego García de la Huerta, gerente general de Viña Sutil, asegura que aún falta mucho por hacer en promocionar la imagen país en los principales mercados de destino.
Para instalar efectivamente el vino, así como cualquier otro producto chileno, es necesario -a su juicio- invertir muchos millones de dólares en este ítem. “En este momento para un norteamericano o europeo medio, Chile es un país que difícilmente logra localizar en Latinoamérica”, agrega.
Sin embargo, el empresario es optimista y afirma que actualmente existen buenas perspectivas de desarrollo en zonas como Estados Unidos. “Nosotros siempre hemos tenido a este país como principal mercado; de hecho, significa el 45% de nuestra venta y es ahí donde está la mayor actividad en este momento”, cuenta.
Desde el punto de vista de la rentabilidad, sostiene que no han sentido los efectos de la crisis del sector, ya que sus ventas han crecido 20% en lo que va del año. “Hemos aprovechado la crisis como incentivo para seguir mejorando la eficiencia en nuestros procesos, a la vez que mantener nuestro alto estándar de calidad en los vinos”, indica.
Atractivo juvenil
Tres son los principales desafíos que, a juicio de Patricio Middleton, gerente general y socio de MontGras Properties, enfrenta la industria vitivinícola chilena: lograr ser rentable a pesar de un tipo de cambio que no representa la realidad cambiaria, capear el temporal de la crisis económica mundial y lograr entusiasmar a los consumidores con la marca Chile.
A su juicio, Chile tiene un gran activo al ser Value for Money, en una coyuntura económica que ha provocado una caída en el consumo de los vinos premium. “Esta crisis ha ayudado mucho a los vinos de precio venta de 15 dólares, ya que los consumidores de vinos ultra premium franceses, italianos, españoles e incluso americanos que han hecho el trade down a vino chileno se dan cuenta de que producimos vinos de gran valor relación precio–calidad. Por lo tanto, a mi juicio, es una nueva oportunidad que tiene nuestra industria de crecer y salir fortalecida de esta coyuntura”.
Su apuesta va por un nicho de mercado que ha estado creciendo en forma consistente con la crisis: los vinos de entre 12 y 17 dólares la botella, en Estados Unidos y Europa. “Debemos ser la cerveza Corona en la categoría de vinos, con una imagen amigable, alegre, joven, sana y moderna. Es aquí donde Chile debe hacerse fuerte ya que tenemos los vinos y la distribución para hacerlo”, recalca.
La vision de los pioneros
La actual crisis es la coyuntura económica más difícil que han debido enfrentar las empresas chilenas en las últimas décadas, tanto por la magnitud que ha alcanzado como por el ambiente de incertidumbre que ha generado a nivel global, asegura Alfonso Larraín Santa María, presidente de Viña Concha y Toro.
Mantener el rumbo en este escenario no ha sido una tarea fácil y sólo la solidez financiera y competitiva de las compañías la ha hecho más llevadera. En el caso de Concha y Toro, afirma Larraín, estos atributos han permitido seguir trabajando activamente en los más de 130 países a los que exportan, aunque sin librarse de aplicar una serie de medidas preventivas, como un estricto control de los gastos, un trabajo más cercano con distribuidores y clientes a lo largo del mundo y el fortalecimiento del balance de la compañía, a través de un aumento de capital.
No menor ha sido entender a tiempo los cambios en el comportamiento de los consumidores, quienes han modificado sus mix de productos, favoreciendo la compra de vinos de menor precio, además de incrementar el consumo en el hogar en desmedro de la compra en restaurantes. En épocas de crisis, recalca el ejecutivo, las personas se refugian en marcas reconocidas, con tradición y que les den garantía de confianza y calidad, atributos que –dice– la marca Concha y Toro cumple a cabalidad.
“Esta situación ha significado una oportunidad para nuestros vinos, especialmente para aquellos de mayor volumen, que tienen una atractiva relación precio-calidad. De hecho, durante los primeros seis meses de 2009 hemos visto un crecimiento en volumen del 10%, lo que es un resultado muy positivo para nuestra compañía”, asegura Larraín y declara ver el futuro con optimismo, basado en la sólida posición de la empresa y en las fortalezas de la marca. “Nuestros vinos gozan de una creciente aceptación en todo el mundo”, sentencia.
Luz al final del túnel
La incertidumbre económica, las oscilaciones en el tipo de cambio y la reducción en los niveles de inventarios a lo largo de la cadena de distribución de los principales mercados han afectado al desempeño de la industria en los últimos meses, y Viña San Pedro Tarapacá no ha quedado ajena a este fenómeno, sostiene Javier Bitar, gerente general de la compañía. Pero “creemos que ya se ve luz al final del túnel, pues las caídas en las ventas no fueron tan grandes como se pensaba en un principio”, afirma.
Si bien las opciones de consumo han cambiado hacia las categorías de menor precio, las empresas chilenas tienen la oportunidad de demostrar que poseen vinos de excelencia y con gran valor agregado, y -en este sentido- el desafío pasa por capturar en esta etapa a los consumidores que no conocían los productos nacionales y tentarlos para que prueben vinos de más calidad y precio cuando pase la crisis, explica.
En los últimos años las viñas han estado expuestas a externalidades negativas de distinto tipo, que las han llevado a revisar sus estructuras y procesos para ser cada vez más competitivas. Y la crisis ha servido para intensificar algunos de estos esfuerzos, asevera. “Esta es la receta necesaria no sólo para salir adelante en la actual crisis económica, sino que para construir una empresa más fuerte”, aconseja.
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