Reportajes y Entrevistas
Cosecha de lecciones

Artículo correspondiente al número 259 (21 de agosto al 3 de septiembre de 2009)

 

Si hay algo que aprendieron las viñas chilenas con la crisis, es que la industria tiene una nueva oportunidad de crecer y salir fortalecida de esta coyuntura. El consumidor no dejó de beber, pero sI cambió sus hábitos de compra. Y como esa evolución puede ser permanente, los protagonistas del negocio decidieron repensar a fondo su estrategia de desarrollo futuro. Si hasta tienen su propio plan 2020. Conózcalo. Por Sandra Burgos y Victoria Massardo.

 

 

 

René Araneda, Eduardo Chadwick, Eduardo Guilisasti, Andrés Turner, Aníbal Ariztía y René Merino, los grandes de la industria del vino entregan la pauta que debe seguir el negocio para ser rentables y reconocidos en el mundo.

 

Hace 30 años el desafío de la industria vitivinícola chilena era salir a conquistar el mundo: colocar la marca Chile y sus denominaciones de origen en el subconsciente de los consumidores, que hasta ese entonces tenían como referente los vinos del viejo mundo.

Hoy todo indica que se trata de una prueba superada. Los vinos chilenos son conocidos en el orbe y, pese a representar sólo el 3% de la producción planetaria, se han hecho un espacio dentro de los frutos más apetecidos del nuevo mundo, sumando medallas y seguidores.

Sin embargo, la crisis económica –esa que, según muchos, comienza a ponerse en retirada– dejó resentida a la industria, al punto que ahora, cifras en mano, sus principales actores están replanteándose el modelo de negocio a seguir, ante los cambios en los patrones de consumo que provocó la coyuntura económica. Quizá nada muy distinto a lo que les ocurre a otros negocios: la crisis está pasando, pero el escenario que asoma es distinto al anterior.

Es por ello que los viñateros se han propuesto nuevos desafíos y, de paso, sacar ventaja ocupando el terreno perdido por los países productores que se vieron más afectados por la crisis. Por cierto, saben que es momento de sacar lecciones de lo sucedido e iniciar una nueva etapa exportadora: una que esté enfocada al posicionamiento premium, con un nivel de precios más acorde a las rentabilidades que requiere el sector.

Capital reunió a quienes llevan las riendas de la industria. Hablamos de los efectos de la crisis, de las lecciones aprendidas y, sobre todo, del futuro. La reunión de talentos dio buenos frutos y la conclusión fue clara: el objetivo debe ser ahora grabar en la mente de los consumidores en los principales mercados que el vino chileno es el que entrega la mejor relación precio-calidad…en todos los niveles de precio. Todo lo que resume una frase: Be smart, buy chilean wine.

 

 

Los desafíos tras la crisis

La crisis económica confirmó a la industria chilena algo que venía percibiendo desde hacía rato: que los períodos de turbulencia no hacen variar el consumo total de alcohol, sino que generan cambios en los patrones de consumo.

Aníbal Ariztía, gerente general de Viña Santa Rita, explica que ello significa que la persona que estaba acostumbrada a tomar un cierto tipo de vino se cambió (dentro de la misma marca o país) a uno de menor valor. De ahí que las cifras chilenas en términos de volumen no se hayan visto afectadas como las de Francia, España, Italia y Australia.

Las exportaciones totales de vinos chilenos crecieron en volumen un 9% entre enero y junio de 2009, pero durante el mismo período los vinos premium (más de 30 dólares la caja FOB) cayeron en volumen un 20%, lo que en facturación significó una baja de 22%.

Hoy, el precio promedio de una caja de vino chileno en el mercado internacional es de 26 dólares y antes de la crisis se había cruzado la “barrera” de los 30 dólares. Sin que se hayan bajado los precios, esta caída es producto del crecimiento de las exportaciones de vinos baratos y de la valorización del dólar estadounidense frente al euro y la libra.

“Chile está exportando un poco más de vino que el año pasado, pero principalmente en la categoría que agrupa a los vinos bajo los 20 dólares la caja. Todas las viñas han tenido dificultades para vender vinos caros, razón por la cual han tenido que desarrollar más acciones de promoción en los puntos de venta”, comenta Ariztía.

Asimismo, el ajuste en el mundo, debido a la crisis, ha hecho que los distribuidores se concentren en grandes marcas y alta rotación. Esto significó un golpe fuerte para las pequeñas empresas, dado que a muchos exportadores el comprador los comenzó a llamar para pedirles más plazo de pago, más crédito o algún tipo de descuento, aduciendo a que este tipo de vino se demora más en rotar que el de las grandes compañías.

Con este panorama, la industria hoy saca lecciones y traza nuevos objetivos. El presidente de Wine of Chile, René Merino, lo grafica claramente: “creo que no hemos aprovechado la crisis, en el sentido de haber realizado un buen marketing en nuestros principales mercados de destino (Estados Unidos e Inglaterra), diciendo que la opción inteligente es Chile con la mejor relación precio-calidad. Si lo hubiéramos hecho, lo más probable es que los resultados serían mejores. Nos ha ido mejor que a nuestra competencia, pero no podemos estar conformes, lo que tenemos que hacer es seguir creciendo”.

Aníbal Ariztía coincide con el planteamiento y agrega: “debemos conseguir que aquellas personas que antes bebían, por ejemplo, un vino francés de 10 ó 15 dólares la botella, disfruten del mismo placer pero con una botella chilena de la misma calidad. Para ello me imagino llegando al aeropuerto en Nueva York con un letrero que diga be smart, buy chilean wine.

 

 

Sin tocar precios

Por esta razón, las viñas chilenas hoy se han planteado un nuevo desafío: salir a la caza del consumidor premium, que vio modificados sus hábitos de consumo, ya que la consigna es no bajar los precios.

Parece un desafío difícil, pero es posible. “Nosotros, por ejemplo, optamos por subir nuestros precios y concentrarnos en dar una mejor atención a nuestros actuales clientes, medidas que por lo demás son coincidentes con nuestra estrategia de largo plazo”, explica Sebastián Bisquertt, presidente de la compañía que lleva su apellido y que dice estar embarcado en esta cruzada.

Pero ojo, que como validar el nombre de Chile como productor en la escala de valor de los consumidores es un trabajo demandante, debe evitarse caer en la tentación de realizar agresivas promociones o bajar precios indiscriminadamente. A juicio del presidente de Viña Concha y Toro, Alfonso Larraín, incurrir en estas prácticas sería contraproducente. “Hacerlo significa retroceder en todo lo que se ha avanzado para lograr que el vino chileno sea internacionalmente reconocido por su calidad y como un competidor de las ligas mejor posicionadas”, advierte.

Chile tendrá una muy buena oportunidad durante los próximos años, agrega Larraín, pues las recientes cosechas han alcanzado calidades extraordinarias y se está trabajando en conjunto para impulsar la imagen del vino chileno en los principales mercados.

Por eso, el gran desafío es recuperar el camino hacia mejores precios. De hecho, el foco de la asociación y de Wines of Chile es promover vinos de entre los 10 y los 25 dólares, porque ese es el segmento (premium, reservas o varietales de muy alta calidad), que más crece en el mundo. René Merino comenta que es en ese rango donde Chile tiene las mejores ventajas competitivas y que, por lo mismo, justifica concentrar allí los esfuerzos comerciales.

René Araneda, vicepresidente de Viña San Pedro-Tarapacá, propone en esta línea que Chile trabaje en mejorar la calidad del viñedo y de los clones y en lograr una mayor diversidad, para ofrecer mejores vinos. “Se debe asegurar la sustentabilidad de la industria en el largo plazo y mejorar la calidad de los equipos humanos”.

El tema de la capacitación resulta, a este nivel, clave para alcanzar el objetivo de tener mejores productos a precios atractivos. Es por ello que se han formado dos consorcios: Vinnova y Tecnovid. El primero, integrado por la Universidad Católica, la Universidad de Concepción y por las antiguas socias de Viñas de Chile; y el segundo, por los ex socios de Chile Vid, Universidad de Talca, Universidad de Chile y la Corporación Chilena del Vino.

Estas entidades son administradas en forma conjunta por el gremio, lo que significa que la industria cuenta con diversos proyectos en materia de innovación y desarrollo que, desde el punto de vista social, son bastante convenientes, ya que el gobierno aporta con recursos a las empresas. Los proyectos abordan toda la cadena de valor del vino, desde la elaboración hasta su comercialización, buscando entregar innovación en todas las etapas.

 

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