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Reportajes y Entrevistas
Cosecha de lecciones
Artículo correspondiente al número 259 (21 de agosto al 3 de septiembre de 2009)
Mercados emergentes
En Viña Bisquertt dicen que han sorteado la crisis internacional subiendo los precios de sus productos y provocando un agresivo cambio de arquitectura de marcas. Su presidente, Sebastián Bisquertt, señala que la industria debería seguir esta tendencia. “Ante la caída del precio promedio del vino chileno en el exterior, el escenario es uno solo, en el sentido de que las empresas no tendrán más alternativa que apostar por la calidad para sobrevivir o, simplemente, desaparecer”, diagnostica.
Pero para poder mantenerse también es necesario que el sector invierta más en la marca Chile y cambie su modelo exportador, sustituyendo volumen por mayor valor. “El esfuerzo y los logros de la industria en poco más de 20 años han sido gigantescos, pero aún no es suficiente, ya que se requiere del apoyo del sector público, que no quiere entender la importancia que tiene el vino en la construcción de la marca país. Es por lejos, junto a un puñado de deportistas de elite, nuestro mejor embajador”, dice el empresario.
Bisquertt es optimista y señala que hay varias oportunidades para seguir creciendo: “en la viña apostamos por las economías emergentes, como Brasil, China, Rusia y, por supuesto, Chile donde creemos tenemos aún mucho por hacer”.
Mirar el largo plazo
Aprovechar una baja de precio para ganar una mejor participación de mercado es una medida de corto plazo no recomendada para estos tiempos, plantea Felipe Cruz, director comercial de Viña Errázuriz.
Considerar este tipo de estrategia, a su juicio significa “pan para hoy y hambre para mañana, ya que después es mucho más difícil buscar la forma de volver a subir el valor de los vinos. Además, es una decisión que va en directo perjuicio hacia la marca que ejecuta esta acción”, considera.
La estrategia comercial aconsejable en momentos de crisis económica es preocuparse de proteger la distribución de los vinos en cada mercado, enfatiza. “Esto se logra apoyando a los importadores con un marketing creativo y agresivo, haciendo énfasis en el valor del producto (relación precio-calidad)”.
También estima importante que en períodos complicados las empresas sean capaces de revisar la eficiencia y el funcionamiento de los distintos departamentos. “En Viña Errázuriz creemos que los cambios que se han realizado como consecuencia de este ajuste frente a la crisis tienen un carácter de largo plazo. Es decir, nos brindan la oportunidad para salir fortalecidos de esta coyuntura y mantener prácticas de ahorro y eficiencia en el futuro”.
Formula Matetic
Viña Matetic saca cuentas alegres y ve con gran optimismo el futuro. De hecho, su objetivo en el mediano y largo plazo es crecer en ventas y posicionarse en nuevos mercados. “Hasta el año pasado estábamos presentes en 16 países y en estos últimos seis meses hemos abierto ocho nuevos destinos de exportación, con la idea de colocar parte del volumen que han dejado de importar algunos de nuestros clientes por la crisis y aprovechar de diversificarnos más”, afirma Arturo Larraín, gerente comercial de la viña.
Sin duda, la gran oportunidad es Estados Unidos, agrega. Sólo el 3% del vino chileno que se vende en este país tiene un precio retail por sobre los 15 dólares la botella, por lo que este es el nicho que hay que explotar y potenciar.
Coincide en que las posibilidades de expansión de la industria pasan por una mayor promoción en el extranjero. “Estamos compitiendo con potencias mundiales en la producción de vinos, como Australia, que invierten montos altísimos en los principales mercados y que, además, cuentan con una gran imagen país, la cual nosotros no tenemos”. Y es difícil no incluir en este desafío a Argentina, agrega el ejecutivo, ya que es un país con una imagen país muy fuerte, que se reconoce en todas partes del mundo por el tango, el fútbol, etc.
Objetivo: que nos prefieran
“Si estamos de acuerdo que tenemos un buen producto y que se ha creado una excelente red de distribución mundial, el desafío está en que nos prefieran. Es decir, el sector en conjunto debe ser capaz de convencer al consumidor para que se cambie a la oferta nacional en sus diferentes segmentos de precio-calidad”, recomienda Wilfred Leigh, gerente general de Viña Indómita.
Para lograr este objetivo, explica, se necesita invertir en marketing-país de manera más eficiente e inteligente de la que realizan países como Francia, Italia, España, Australia y Argentina, con montos cercanos entre 5% y 7% de la facturación de la industria.
Entre los mercados emergentes, destaca –por ejemplo- el caso de China. “En este periodo de coyuntura económica los chinos, que son consumidores de vino aspiracionales, se dan el tiempo para explorar alternativas más convenientes. Es ahí donde la industria vitivinícola nacional se tiene que ganar un espacio. Aunque aún es muy incipiente, se puede proyectar como una oportunidad auspiciosa”.
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