Reportajes y Entrevistas
Chicos duros

Artículo correspondiente al número 267 (11 al 24 de diciembre de 2009)

 

La colonizacion que hicieron las grandes cadenas del retail hacia las regiones, junto con liquidar a muchos de los locales más chicos, tambien sirvió para alentar a otros en su desarrollo. Encontramos varias conocidas multitiendas que, además de sobrevivir con mucha gracia, hoy se están expandiendo a varias ciudades y con nuevas propuestas de negocio. Es una nueva camada de pequeñas grandes cadenas. Por Cristian Rivas N.

A mediados de los 90, cuando las grandes cadenas de retail hicieron su desembarco en las regiones, corrió mucha sangre. Lo decimos, desde luego, en sentido figurado, refiriéndonos a la gran cantidad de negocios más pequeños que terminaron por cerrar sus puertas ante la imposibilidad de competir con la corpulencia que llegaba de Santiago. Pero, en esta especie de batalla a lo David contra Goliat, también hubo algunos que vencieron y que hoy, en muchos casos, se están convirtiendo en “pequeños gigantes”.

Por eso, casi a todos se les hincha el pecho a la hora de hablar sobre lo que han hecho para enfrentar esta dura competencia y salir airosos. Argumentan que no hay una receta definida y que todo ha sido gracias al esfuerzo familiar; porque hay que decir que se trata de familias completas detrás de un único objetivo: mantener y hacer crecer el negocio que formaron ellas mismas o sus parientes, en el pasado.

Casi todos dicen que fue necesario trabajar las 24 horas, de lunes a domingo. Hurguetear por todos lados en busca de distintas alternativas para viabilizar sus iniciativas y, sobre todo, ser más audaces a la hora de enfrentar a la competencia. Claro: como sus negocios eran mucho más pequeños, les fue relativamente fácil tomar decisiones al momento y apalancar una oferta con otra. A las grandes les pasaba todo lo contrario, ya que cualquier tipo de promoción o descuento tenía que esperar el visto bueno de Santiago y eso no es una tarea muy fácil, reconocen casi todos.

Lo otro a lo que echaron mano fue explotar el concepto de “local”. Es decir, capitalizaron su cercanía con la gente, el conocimiento de sus gustos y preferencias, por ejemplo, en el vestir. Y con esa información sacaron trote a algunos negocios particulares, como la venta de productos específicos; entre éstos, los uniformes de colegios, lo que les ha permitido explotar con más fuerza otras tareas paralelas, como la venta a crédito y con tarjetas.

Entre los casos de retailers duros de matar encontramos a varios destacados en el sur. Está Multihogar, que partió en Curicó y hoy tiene tiendas en toda la VI y la VII regiones; o Boberck, que pasó de la isla de Chiloé a conquistar Puerto Montt y que hoy además se ha convertido en proveedor del retail nacional con la representación de distintas marcas. Para qué hablar de La Elegante, que ha hecho un polo de desarrollo en la IV Región y se ha sumergido en negocios tan distintos como el inmobiliario y el automotor; o de la emblemática Casa Ximena, que ha conquistado desde hace tiempo ya el puerto de Valparaíso. Aquí, parte de sus historias.

 

 

 

BOBERCK, PUERTO MONTT
Mitologia chilota hecha realidad

La de multitiendas Boberck es una historia de crecimiento y diversificación. La familia formada por Federico Bórquez y Juana Becker partió en 1970 con una pequeña tienda en Castro, en pleno corazón de Chiloé. Para surtirla viajaban sagradamente todos los meses a Santiago y también hacían compras a proveedores en Europa; de preferencia, en Alemania, país de origen de una de las ramas familiares.

De a poco, el empeño les hizo crecer dentro de la isla, donde tuvieron dos locales. Fueron los primeros en incursionar a comienzos de los 80 en el modelo de tiendas por departamentos con la marca Boberck, que no es más que la fusión de los dos apellidos del matrimonio.

Tras la muerte de Federico Bórquez, en 1993, su viuda asumió las riendas del negocio, como gerenta general. A los pocos meses, dieron vida a uno de sus proyectos más importantes, esta vez en Puerto Montt, donde levantaron una tienda de siete pisos, la más moderna de ese entonces en la ciudad cuna de la industria salmonera, e iniciaron también el negocio financiero, con el que en la actualidad manejan unas 12 mil tarjetas de crédito.

La gestión cuenta hoy con el apoyo y el trabajo de los tres hijos del matrimonio, Verónica, Mauricio y Sebastián, quienes narran cómo han hecho para sobrevivir con la llegada de las grandes cadenas santiaguinas: El sello –define Mauricio– ha sido continuar con la visión amplia de retail que tenía el patriarca del clan, quien creía que la clave era alentar el desarrollo de los locales, pero también ampliar horizontes con nuevos negocios.

Así, lo más relevante en este esfuerzo ha sido la representación de marcas extranjeras, con las que hoy están surtiendo a varias otras cadenas de retail del país. Es más: con una de ellas incluso están desarrollando locales propios. Se trata de la marca alemana Christ, de ropa de cuero, que abrió hace poco una tienda en el exclusivo barrio Alonso de Córdova, en Vitacura. En paralelo, también optaron por transformarse en un proveedor del Estado, participando activamente en las licitaciones abiertas a través de ChileCompras.

Con estas dos áreas de negocios han podido diversificar al máximo sus ingresos, lo que a la vez les ha servido como soporte para enfrentar las crisis económicas que ha vivido el país. La lógica en el desarrollo de esta empresa, dice Juana, también ha sido entender cómo se va comportando el mercado e ir incorporando diferenciación y atención muy personalizada. Gracias a estas decisiones, dicen, han podido contener la caída de sus ventas en este año de crisis, las que retrocedieron 30%, mientras que, según sus antecedentes, las de la competencia lo hicieron al doble. “La gracia es competir sin desangrarse en una constante guerra de precios y con una constante diferenciación”, revela.

 

 

 

LA ELEGANTE, COQUIMBO
Norte chico, tienda grande

Pedro Olivares, socio y gerente general de la multitienda La Elegante, cuenta orgulloso que el nuevo local de la cadena en La Serena, que está inaugurando por estos días, es el más grande de todo el norte de Chile. Tiene nada menos que 6.900 metros cuadrados –cuando la regla entre las grandes tiendas promedia los 4 mil metros cuadrados, advierte–, distribuidos en cuatro pisos y que fueron construidos en tiempo record: cinco meses, con una inversión de 10 millones de dólares. Todo, con el objetivo de mantener enganchada a su clientela en esa ciudad, luego del siniestro que consumió a fines del año pasado sus antiguas instalaciones.

La Elegante es una tienda icono de la IV Región, que nació como sombrerería en 1932 y que hoy maneja una red de 14 tiendas por departamentos en las principales ciudades de la zona. La propiedad de la firma la comparten Teresa, Carlos y Pedro Olivares, hijos de Ricardo Olivares y Teresa Díaz, los fundadores.

El secreto que los ha mantenido vigentes y competitivos, sin duda, ha sido el sello profesional con que la segunda generación ha marcado a la compañía. Olivares recuerda que en los 90, cuando comenzaron a llegar las grandes cadenas de Santiago, lo primero que hizo fue incorporar a otros profesionales en distintos cargos relevantes al interior de la firma. La mayoría, ingenieros comerciales conocidos suyos, de su época universitaria.

Con este equipo realizaron un análisis de todas las fortalezas y debilidades de la competencia y tomaron decisiones del rumbo que debía seguir el negocio familiar. Así, resolvieron enfocarse en segmentos de ingresos medios y apostaron por buscar nichos de negocio particulares, que no eran de interés para las grandes cadenas. Como ejemplo, anota que hoy venden los uniformes de todos los colegios particulares de la zona.

A fines de los 90 ingresaron el negocio financiero con su tarjeta propia, con la que hoy tienen unos 140 mil clientes; poco más de la mitad de ellos, utilizándola en forma activa. La tarea ha sido masificarla en el comercio regional, donde hoy tienen convenios con unos 1.300 comercios asociados.

Pero eso no es todo. El año pasado decidieron incursionar en una nueva área, el mercado automotor, con la instalación de su primer local de este tipo en Ovalle, al que se sumó luego un segundo punto en La Serena. Ese nuevo negocio se suma a las distintas áreas que han ido formando y fortaleciendo con el tiempo, entre las que, además de lo netamente financiero y comercial, figuran una inmobiliaria y una agencia de turismo.

 

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