Reportajes y Entrevistas
As de copas

Artículo correspondiente al número 197 (26 de ene al 25 de feb 2007)

El hito

En enero del año 2004 Eduardo Chad-wick organizó una cata a ciegas en Berlín de vinos premier cru, de origen francés e italiano y de los mejores vinos de la viña Errázuriz, con sus iconos Viñedo Chadwick 2000 y 2001, Seña y don Maximiano Foun-der’s Reserve. Dirigida por Steven Spurrier, el reputado crítico inglés, y con la participación de algunos de los más respetados periodistas y críticos especializados del mundo, además de agentes y consumidores, lo que luego se conocería como “la cata de Berlín” –igual que la de París del año 1976 entre California y Francia– estos tres vinos superaron en la competencia a los famosos Chateau Lafite, Chateau Margaux, Chateau Latour y a vinos de culto italianos como los Tignanelo, Sassicaia, Solaia y Guado al Tasso.

Con la degustación de Berlín, rompieron el esquema, fue un golpe a la cátedra y el triunfo de David sobre Goliat. Todos los medios especializados escribieron sobre el tema, porque básicamente habían triunfado sobre vinos que cuestan arriba de 700 euros la botella. Hasta antes de la cata de París del año 1976, cuando los vinos californianos les ganaron a los franceses, los de Napa se vendían a 2,99 dólares la botella y no había ninguna inversión internacional en ese valle. Dos años después uno de los vinos premier gran cru franceses, Mouton Rot-schild, hizo una asociación con Robert Mondavi y crearon el Opus One, que fue considerado el gran vino de California y el que le dio la imagen de excelencia al valle de Napa. Hoy la industria vitivinícola cali-forniana congrega a más de cien inver-sionistas extranjeros, incluyendo las principales viñas francesas e italianas. Es decir, en los 70 la realidad de Napa era la misma de Chile en los años 80, con precios parejos de dos o tres dólares la botella. Sin embargo, gracias a hitos como el de París y a la asociación de Mondavi con Rotschild –la primera vez en la historia de esta industria que un premier grand Cru (de acuerdo a una clasificación rígida que rige desde 1855 y que posiciona a los vinos en distintos niveles de acuerdo a imagen y calidad) se asociaba con otra viña– lograron elevar su imagen y hoy sus vinos se venden entre los mejores del mundo.

Cuando Chadwick habla de la cata de Berlín y la asocia con la de París, establece una analogía que pone a los vinos cali-fornianos como un antecedente concreto de lo que puede ocurrir con los chilenos. Aquí el tema lo marca el posicionamiento no solo de una marca en particular, sino del país en general, como productor de vino de excelencia. Cuando eso ocurre, más allá de la calidad objetiva de los vinos, es obvio que los críticos parten sus ponderaciones en los 90 puntos (en una escala de uno a cien) y si se trata de una buena cosecha, no hay vino premier cru que no reciba puntajes de distinción. Nunca un vino chileno, en tanto, ha recibido cien puntos (un máximo de 96 puntos lo recibió un vino don Melchor) porque todavía la industria no tiene un reconocimiento que permita a los críticos atreverse a esa osadía, aun cuando la cata a ciegas de Berlín comprobó que existen vinos chilenos –y los de Errázuriz no son los únicos– que tienen méritos suficientes.

-Cuando uno cuenta esta historia te creen, pero no pasa a mayores y me di cuenta de que la única manera de generar un impacto que permaneciera en el tiempo y que se capitalizara en elevar la imagen y valor de los vinos chilenos en general era seguir desarrollando vinos ícono y repetir estas catas en otras partes del mundo y de manera constante.

En los últimos dos años Chadwick hizo catas a ciegas en Brasil, Tokio y Toronto, siempre con buenos resultados Así, ha ido logrando abrir la mente de los consumidores extranjeros al concepto de que Chile no es solo “value for money” (vinos buenos de bajo precio), sino además puede competir con los mejores. En el caso de Japón, que es el mercado más importante de Asia y que está dominado por Francia, el hecho de que cuatro vinos chilenos estuvieran en los top cinco de esa degustación es bastante notable y, como escribieron los críticos, abrió una importante puerta para los vinos chilenos en esos mercados.

-En esta industria hay que sorprender. No se puede esperar ganar mercados sentado en una oficina. El próximo año vamos a repetir la cata en Dinamarca, Corea y en Estados Unidos. De hecho, con nuestra estrategia de posicionamiento en los vinos premium subimos mucho las utilidades y tenemos nuestra producción comprometida por bastante tiempo.

El gran desafío

Los chilenos prácticamente hemos crecido con la idea de que nuestros vinos son excepcionales, pero en los mercados relevantes –Estados Unidos, Inglaterra o Asia– el concepto que prima es que se trata de vinos que se toman bien pero cuya gran ventaja es de precio. Son buenos en función de lo que valen. El problema para Eduardo Chadwick es que con esta percepción va a ser muy difícil que la industria chilena pueda dar un salto al círculo de los grandes players. Entre otras cosas, porque el mundo ha ido cambiando y son muchos los países con ingresos per cápita de 30 mil dólares o más, donde la gente no está buscando vinos baratos que pueden ser producidos en cualquier parte del mundo, sino vinos premium.

-En el mundo del vino hay actualmente dos desafíos: lograr un producto de gran calidad y que el mundo lo reconozca, lo que implica un trabajo de marketing y comer-cialización que no depende de una sola marca, sino del conjunto de la industria, porque aquí lo que se posiciona bien o mal es la marca vino chileno. Hasta hoy Chile ha tenido éxito vendiendo vinos por debajo de diez dólares la botella, segmento que representa casi el 90% de la industria, pero la idea es que en diez años más tengamos el 90% de la producción en precios superiores a diez dólares y un grupo de super premium –con valores por encima de cien dólares– que le aporten el certificado de calidad a toda la industria.

La estrategia hace sentido. Si se logra que el vino chileno en su conjunto sea reconocido internacionalmente entre los mejores del mundo, el aumento de valor sería inmediato y a todo nivel. La idea es no tratar el producto como un commodity, sino apelar al origen –al llamado terroir– eligiendo con pinzas los vinos, cepas y valles que van a marcar esa diferencia en términos de calidad.

En esa tarea es clave que cada viña se comprometa con un cambio en la manera de enfrentar el negocio. Pero eso no basta. La industria tiene que actuar unida. En ese afán se creó Wines of Chile, una asociación privada de promoción de las viñas chilenas en el exterior, que el año 2000 abrió su primera oficina en Inglaterra y el año 2005 abrió otra en Estados Unidos.

-Chile ya pasó la primera etapa de apertura de los mercados en su estrategia exportadora. Ahora el desafío es comenzar a operar con productos de selección. El año 95 Chile tenía 50 mil hectáreas plantadas de viñas y hoy ya vamos en 120 mil (California tiene 300 mil); las bodegas ya invirtieron en activos fijos y ahora viene necesariamente la etapa más comercial. Nosotros lo hicimos un poco al revés, porque llevamos 20 años desarrollando canales de distribución y tratando de entender al consumidor extranjero, realizando actividades de marketing para generar marcas con valor en los mercados internacionales. Creemos que esta es la clave de consolidación de la industria.

Un tema no menor es la fuerte competencia de países que también son relativamente nuevos en esta industria y que buscan mejorar su posicionamiento en el exterior. Australia, por cierto, ha hecho un muy buen trabajo y tiene mejor imagen que Chile en ciertos mercados, y Argentina también está jugada en este negocio, al igual que países como Sudáfrica y para qué hablar de Estados Unidos, cuya competencia es casi despiadada.

-En la industria del salmón Chile tiene ventajas geográficas difíciles de encontrar en otros lados. Pero en la industria del vino no podemos darnos por satisfechos creyendo que este es un paraíso. Es cierto que tenemos un clima privilegiado, pocas enfermedades y diversidad de valles. Sin embargo, no somos el único país del mundo con estas ventajas. Además, esta es solo una parte del negocio, porque otra muy importante es la imagen. Chile representa el 2% de la superficie de viñedos del mundo y creo que pretender competir con ese volumen en el nicho de la producción masiva a precios bajos es estar loco. Chile debe transformar ese 2% en un producto de valor agregado y operar como industria boutique.

¿Cuán acompañado se siente él en este intento?

-Creo que de a poco se ha ido entendiendo esta nueva manera de mirar el negocio. Hasta el año pasado la gran mayoría solo quería crecer en volumen, pero hay que pensar que el valor promedio de los vinos chilenos está en 25 dólares la caja y la rentabilidad prácticamente desaparece con un dólar bajo. Los vinos que más están creciendo en el mundo son los premium de 10 ó 15 dólares para arriba, pero la mayoría de las exportaciones chilenas están situadas justamente en el segmento que se estanca o decrece, de 10 dólares hacia abajo. Hay que subir la vara en calidad e invertir fuerte en construcción de marca, que es la única manera de subir el precio y lograr rentabilidades de largo plazo.

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