Reportajes y Entrevistas
A todo evento

Artículo correspondiente al número 219 (2007-12-14 al 2007-12-27)

Con una logística que ya se quisieran empresas de alta tecnología, las empresas de eventos están hoy por hoy en plena época de cosecha. Es en estos meses cuando se juegan gran parte de su facturación, en un negocio en donde anualmente lo que está en juego supera los 200 millones de dólares... Nos vestimos de gala y nos adentramos en los recovecos de esta industria para saber quién es quién. Por Lorena Rubio.

Si durante el año las actividades y galas que realizan las empresas se cuentan con gotario, entre noviembre y marzo los festejos y encuentros de compañías locales son un verdadero diluvio. Es la época en que las grandes (y no tan grandes) compañías se lanzan con todo. Cenas de fin año, cónclaves con sus empleados, eventos masivos con clientes y proveedores, recitales, teams de verano, etc. Es cosa de pasearse por Santiago para ver cómo brotan las carpas o es cosa de tratar de encontrar un día desocupado en los centros de eventos para recibir de vuelta un portazo.

“No cabe duda que ésta es la época de mayor facturación para oficinas como la nuestra”, afirma el socio de la productora de diseño y marketing ArbolColor, Mauricio Benavente. Como ejemplo, menciona el lanzamiento de nuevos modelos de autos, que ocurren entre septiembre y noviembre, o el lanzamiento de productos para lo cual muchas firmas escogen esta estación, porque la gente anda –o debería andar– más animosa y abierta a nuevas experiencias. “Los ingresos en esta época crecen fácilmente en un 10% más que en el resto del año”, sostiene Benavente.

El fenómeno es palpable en hoteles y centros de eventos tradicionales, algo que estresa la operación del negocio, pero que muchos en la industria creen que está por cambiar. De hecho, la gerente general de la Asociación de Marketing Promocional de Chile (AMPRO), Carola Bulat, afirma que la tendencia de concentrar todos los eventos en una sola época está pasando. “La estación veraniega se saturó y hoy se están aplanando sus eventos durante el resto del año”.

Esa es una tendencia emergente, no cabe duda. Sin embargo, hay bastantes ya consolidadas. Aquí van algunas.

 

Premisa uno: “El negocio del marketing ya no es lo que era”.

Si antes el mayor foco de las principales marcas del país estaba puesto en la publicidad tradicional, hoy, cada vez con mayor intensidad, las fichas se colocan en el área no tradicional del negocio. Para los entendidos el concepto es uno solo: Below the Line (BTL), el cual se contrapone a la publicidad en medios tradicionales (prensa, radio y TV), y que los técnicos denomina Above the Line (ATL).

El socio de BLine, Roberto Schwartz, explica la diferencia entre ambos conceptos: “el BTL surgió hace unos 15 años, cuando un creativo decidió explorar con mayor fuerza los soportes que estaban bajo la línea con la que se hacía presupuesto tradicionalmente”. O sea, arriba de la raya quedaba el gasto en prensa, radio y televisión, mientras que abajo la difusión que se haría de forma más directa y que incluía promotoras, regalos para los clientes, etc., un ítem que en esa época marcaba muy poco.

Una decisión bastante lógica, si se piensa que el gasto en BTL supera en la actualidad los 200 millones de dólares al año, según estimaciones de AMPRO, de los cuales cerca de un 30% se destina a eventos, de acuerdo a las estimaciones de las propias productoras y agencias.

Hoy, por ejemplo, lo que da pauta es el marketing de experiencia. “Esto es que el cliente identifique una marca o producto con una determinada experiencia, que experimente lo que significa ese producto”, explica el socio de Blanchard Producciones, Max Blanchard.

Según este profesional, cuya agencia de marketing es una de las más importantes del mercado con clientes como D&S, BCI, Sony y Santa Rita, “lo más relevante es que con el show, recital o lo que sea, el cliente sienta la marca como más cercana”. Para ello se realizan actividades que incluyan un ambiente distinto y un show de primera categoría. La otra posibilidad es que mediante su relación con la marca –por ejemplo un banco o un diario determinado– las personas accedan a descuentos y promociones, lo que también es parte del BTL.

 

Premisa dos: El “evento” la lleva en América latina.



La particularidad de que a fin de año esté plagado de invitaciones a eventos no es una característica global. “En otras latitudes, como en los países europeos –fuera de España– o los asiáticos, el lanzamiento de un producto es una cuestión mucho más fría y formal”, asegura el socio de Tango Uno, Andrés Escalona, cuya firma es una de las que más hace BTL en Chile, con una facturación de entre 9 y 10 millones de dólares anuales.

El gusto por las reuniones de este tipo se explica, según Escalona, porque a los latinos les gusta conversar, hacer vida social, tomarse un trago fuera de la oficina y ver a un cómico como Kramer o Yerko Puchento haciendo de las suyas. Es por eso que “las actividades vinculadas a una marca que contemplen este tipo de circunstancias son bienvenidas”.

Si a eso se le agrega un regalo al final del evento, el usuario o cliente se va más que contento, dice Escalona. Una postura similar tiene Max Blanchard, quien asegura que los consumidores chilenos son parecidos a los mexicanos y que les gusta ser relacionados por las empresas (es decir, los productos) que ocupan. De hecho, son varios los productores locales que viajan seguido a ese país o están conectados con agencias mexicanas para intercambiar datos y tips.

Para Andrés Escalona lo importante es tener claro que cada evento es distinto. “Las empresas siguen pidiendo básicamente lo mismo en términos de formato, pero los contenidos han variado drásticamente en los últimos 15 años”, afirma. Y todo tiene que ver con el tipo de cliente: más sofisticado, viajado y exigente. “Si antes se contentaba con un buen show y con un humorista, hoy hay muchas firmas que están privilegiando eventos outdoor o salidas en grupo con panoramas armados por consultores expertos en comunicación estratégica”, explica Roberto Schwartz. Un viaje a Puyehue –antes era Pucón– o a las Torres del Paine con un grupo de clientes premium puede usarse en vez de la típica comida que, de todos modos, sigue gustando.

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