Reportajes y Entrevistas
A todo evento

Artículo correspondiente al número 219 (2007-12-14 al 2007-12-27)

 

 

Premisa tres: Para estar al día hay que viajar y viajar.



La asistencia a ferias y, en menor medida, congresos sobre la materia, es un must en este negocio. “Siempre estamos yendo a ferias sobre marketing. En general en este negocio se viaja mucho”, precisa Escalona. No sólo para traer nuevas ideas, sino que también para hacer contactos en el exterior, por ejemplo, en Argentina.

Así lo ha hecho Blanchard quien sabe que si necesita organizar un lanzamiento (o activación, como se dice en jerga marketera) de alguna marca al otro lado de la cordillera, sabe con quiénes contar. Lo otro es saber lo que quiere el cliente –para eso la clave es hacer todas las reuniones que sean necesarias– y entender el concepto de una marca. Benavente, de ArbolColor, asegura que esto último es esencial. “Si mi cliente es una empresa o marca elegante, eso debe reflejarse en el evento. No puede ser un desastre”, afirma.

Tanto Benavente, como Andrés Escalona, de Tango Uno –quien por estos días organiza la Feria del Transporte y cuya productora tiene como principal evento a Chevrolet–, asisten regularmente a congresos. Sin ir más lejos, Escalona apunta que no sólo es clave estar al día y viajar todo lo que se pueda –incluido Chile para encontrar lugares entretenidos– sino además conectar disciplinas distintas a la publicidad para la producción de sus eventos. “Sólo uno de los socios de esta firma viene de la publicidad, los otros tres somos un ingeniero, arquitecto y diseñador”, ilustra.

 

Premisa cuatro: El valor de un evento sí importa.


En este punto no hay dos voces: para que un evento sea realmente top hay que desembolsar recursos. El lugar, la banquetería y los temas técnicos requieren de importantes sumas de dinero (ver recuadro).

“Para hacer un encuentro de primera categoría al menos hay que desembolsar 50 mil pesos por persona”, explica Blanchard. Eso sí, hay varias productoras que se las arreglan para estirar el presupuesto lo más que se pueda. Para tener una idea de cuánto puede costar un evento top, Roberto Schwartz asegura que una actividad de más de 500 personas puede bordear perfectamente los 50 millones de pesos y algunos han llegado a costar 100 millones.

En este punto, cada agencia tiene sus ocasiones memorables en el negocio. Para Blanchard su evento más emblemático fue el lanzamiento de un lavalozas en Isla de Pascua. Lo más importante de esa “activación”, sostiene, fue la logística, ya que hubo que mover personas y recursos hasta Rapa Nui. “Se hizo un asado para toda la isla y luego se usó el producto para lavar los miles de platos, cubiertos y vasos que se utilizaron”, recuerda.

Para Mauricio Benavente, su producción más memorable fue la celebración de los 100 años del Banco de Chile. “Fue en la casa matriz (Ahumada), con 1.500 invitados y tuvimos que construir todo un nuevo piso para que cupiera la gente”, recuerda.

Como productor se contrató al fallecido dramaturgo Andrés Pérez y más de 100 actores hicieron una performance teatral. El socio de BLine, Roberto Schwartz tiene el lanzamiento de la mediática campaña “Besarte” –para una pasta de dientes– como el evento más top que han producido.

Para la gerente de Ampro, en tanto, no sólo importa cuánto se gasta, sino el servicio que se entregue sea de calidad. Carola Bulat explica que la entidad gremial se creó en 2003 –hoy tiene 22 asociados– para que las empresas que contratan a alguna productora o agencia de marketing “tengan un sello de garantía”.

Ello porque, como afirma Blanchard, “hay empresas que se dicen productoras y son sólo un tipo con un maletín”. Premisa cinco: Faltan centros de evento en Chile.

En esta época del año colapsan –literalmente– los más conocidos. Para poder conseguirlos hay que reservarlos por lo menos con dos meses de anticipación. Mauricio Benavente afirma que el actual mercado “quedó chico” para eventos para más de 1.000 personas. Dentro de los preferidos, muchos mencionan a Espacio Riesco, por ser “un lugar neutro que permite hacer la producción de la forma que tú quieras, incluyendo la instalación de la iluminación, sonido, disposición de las mesas y decorados”, como plantea Andrés Escalona. En el caso de Blanchard, dice que no suele usar los hoteles, porque los encuentra demasiado “recargados y con un estilo demasiado uniforme”.

 

Premisa seis: La fidelización es lo que viene.


Los que están en el negocio de BTL afirman que la tendencia que viene –en relación a los clientes– es mantenerlos “cautivos”.

“Muchas empresas que están preocupadas de captar nuevos usuarios/ consumidores, descuidan a sus clientes tradicionales y eso termina afectando el negocio en su totalidad”, destaca Bulat.

Como mejor ejemplo de ello, menciona lo que ocurre entre los clubes de lectores de los diarios, donde las personas “se cambian dependiendo de la promoción”.

En términos conceptuales, algunos señalan que el marketing de experiencia está dando paso al marketing “de sentimientos”, donde las actividades y eventos que se realizan para los clientes apelan a la emotividad, algo que, por lo demás, ya está en el mercado, sobre todo en campañas solidarias. Schwartz afirma que, en su opinión, “viene muy fuerte la realización de actividades outdoor, que incluyan dinámicas grupales”. También, agrega el socio de BLine, está entrando fuerte “privilegiar el ocio”, dándoles a los usuarios y a los empleados posibilidades de distracción y ambientes de recreación.

En ArbolColor, de hecho, están desarrollando un área completamente nueva que es impulsar en las empresas la protección de los recursos naturales. “Para nosotros un tópico que toma cada vez más fuerza es la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y a eso queremos abocarnos como productores de eventos”, dice Mauricio Benavente.

 

El caso de una boutique

José Pablo Ríos formó hace siete años la productora Expecta. Con sólo cinco personas de staff directo ha logrado consolidarse como una agencia de marketing reconocida y respetada. El y su equipo –para tener una referencia en una de las productoras grandes trabajan entre 30 y 40 personas– vigilan cada detalle de los eventos que hacen y si no tienen capacidad para ofrecer algunos servicios, los subcontratan. “Nosotros somos consultores y asesores de empresas. Nos definimos como una agencia boutique, que hace un trabajo muy personalizado”, explica Ríos. Muchas de sus actividades están vinculadas a la agencia de publicidad Prolam, en cuyas oficinas de Ciudad Empresarial Ríos tiene una pequeña oficina. Pero también hacen cosas por su cuenta. Entre sus principales clientes están la cadena de casinos Enjoy y estuvieron a cargo del lanzamiento en Chile de Royal Sun Alliance y Movistar, uno de los eventos más importantes que les ha tocado producir. Por eso, a diferencia de otras oficinas más grandes que ocupan productores, Ríos se encarga de todos los detalles y él está presente en cada evento. Este año tiene a su cargo la premiación de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap). Otra de sus “chocheras” fue un evento para los clientes de Prolam que incluyó un asado al estilo magallánico –a cargo de Jorge Luksic– para más de 70 personas. Sobre los montos que puede costar un evento, asegura que los precios van desde 20 millones a 300 millones de pesos, cifra que se asocia mayoritariamente a lanzamientos. Con una facturación de 1.000 millones anuales, Ríos asegura que la tendencia en esta industria es capturar nuevos nichos, incluyendo las fiestas de graduaciones.

 

 

Lo más caro de armar un evento

1. El lugar. Los recintos preferidos son CasaPiedra, Arena Santiago y Espacio Riesco. 2. El show. Los animadores de la TV son los preferidos como presentadores. Y como atracciones destacan los cómicos de la TV y las modelos. 3. Comida y regalos. Los banqueteros son un bien preciado en esta industria e incluye el montaje de las mesas, la comida y los mozos. El monto y valor de los regalos suelen ser una muestra de la magnitud de la compañía que invita. 4. Sonido e iluminación. Puede ser un ítem muy caro, dependiendo de los requerimientos del cliente. ArbolColor, por ejemplo, organizó una reunión de todos los CEO regionales de Telefónica y usó unos proyectores que arrendó en España en 500 mil dólares cada uno. 5. Seguridad. 6. Servicios (agua, electricidad, internet). La mayoría de los centros de eventos los cobran aparte. 7. Promotoras. Nunca se usan demasiadas, así que es un ítem que no involucra mucho gasto.

 

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