Poder

Plaza Power


Hace rato que la cabeza del Grupo Plaza no salía a escena. Entre otras cosas, porque a Fernando de Peña no le gusta hablar de proyectos, sino que de hechos... Y al parecer llegó la hora de hacerlo. Si, porque su exitosa incursión en el mercado peruano está caminando a paso firme, y promete seguir creciendo porque ya tienen los terrenos, la arquitectura y el financiamiento para seguir poblando el mapa. Por Paula Vargas; Foto, Verónica Ortiz.


De que el Grupo Plaza quiere ser el operador de centros comerciales top de la región no hay duda. Y aunque por ahora eso es un anhelo, lo cierto es que ha ido levantando los cimientos para lograrlo. De hecho, ya están en Chile y Perú y todo indica que, además de aumentar su presencia en el vecino país del norte, pronto estará en un tercer mercado, que ya está prospectando.

El gerente general del Grupo Plaza, Fernando de Peña, en todo caso, es de aquellos ejecutivos que creen que mientras no se cuente con terrenos, permisos y financiamiento, es mejor ni siquiera mencionar un proyecto, y por eso prefiere centrarse en lo que ya tienen a la mano y lo que han hecho en estos primeros veinte años de existencia que está cumpliendo el conglomerado. Sí, porque ya son dos las décadas que se completan desde que levantara el emblemático Plaza Vespucio, centro comercial que marcó un hito en el desarrollo de esta industria y que se ha consolidado como el icono de la clase media chilena.

Veinte años después, Plaza S.A., holding que agrupa a todos los mall del grupo, se pone pantalones largos y abrió las puertas a Capital para mostrar lo que ha hecho en este tiempo; cómo han seguido la transformación experimentada por los consumidores chilenos, y cuál ha sido su expansión de la firmaa lo largo del país y su periplo, hasta ahora, en el mercado peruano, donde ya están operando dos centros comerciales: uno en Trujillo y otro en Lima.


Plaza mayor de edad

La expansión de este grupo en el Perú ha sido bastante rápida si pensamos que Parque Arauco llegó un poco antes, al adquirir un porcentaje del famoso centro comercial limeño Mega Plaza Norte, y a la fecha es el único mall que posee allí.

Hoy el Grupo Plaza, en alianza con Ripley y Falabella, trabaja de lleno en el vecino país en la construcción de nuevos Aventura Plaza, como han denominado a sus centros comerciales.

Uno de ellos se levantarán en Arequipa. Según nos adelanta De Peña, las obras se iniciarán por estos días, tendrán una superficie de 100 mil metros cuadrados (similar a la del Mall Plaza El Trébol en Concepción), y significará una inversión de 45 millones de dólares. Emplazado en los terrenos del ex-hipódromo de Porongoche, el mall contará con dos tiendas departamentales (Saga Falabella y Ripley), un hipermercado Tottus, un Sodimac, seis salas de cine operadas por Cinemark, 160 tiendas menores y 1.200 estacionamientos. “Como puedes ver, se trata de un tremendo centro comercial, que esperamos inaugurar en noviembre del próximo año y en el que estimamos una venta de 100 millones de dólares en su primer año de operación. Ello, si consideramos que podría tener un flujo de visitas de un millón de personas al mes”, detalla.

Menos adelantado está el proyecto que se edificará en Santa Anita, un barrio limeño de clase media por excelencia, pero en el que De Peña deposita altas expectativas una vez que abra, en 2011. “Creo que en ese sector va a ser un hit, tanto como lo es el Plaza Vespucio en La Florida”, advierte.

Su “aventura” en Perú ha sido muy planificada. Tal como explica De Peña, no escatimaron en recursos humanos ni en horas-hombres para conocer y entender cómo es y qué quiere la clase media peruana, aspectos decisivos a la hora de tomar decisiones como, por ejemplo, hacer mall abiertos o cerrados. “En Arequipa tuvimos dudas. Para nosotros los chilenos, esa es una ciudad más calurosa que fría, con lo cual aparentemente cumplía con los requisitos para ser abierto. No obstante, los estudios que hicimos respecto del clima y la sensación térmica nos indicaron que ellos lo percibían de otro modo, así que finalmente optamos por hacerlo cerrado”.

Detalles de ese tipo son los que marcan la diferencia, dice el ejecutivo, quien también destaca otros aspectos que han sido claves para su rápida integración al medio peruano. Por ejemplo, anota que han estado muy preocupados de la composición del equipo, optando por know how local, y sólo participa un chileno: el gerente general, Cristián Somarriva.

Finalmente, la elección y la rápida compra de terrenos también han sido determinantes en su desembarco, ya que sólo en cuestión de meses se hicieron de varios paños, en los cuales ya están trabajando.

Pero digamos que los dos centros comerciales que ya tienen y los dos proyectos en carpeta no serán los únicos. La idea del grupo chileno en Perú es seguir creciendo, tanto en Lima como en regiones, con una propuesta muy similar a la chilena, la cual incorpora torres médicas, boulevares de comidas y también los famosos AutoPlaza. Hace un par de semanas, sin ir más lejos, inauguraron el primero, mientras afinan su incorporación al resto de los proyectos, los que requerirán una inversión estimada en un millón de dólares por cada apertura.

Sobre otros mercados internacionales, De Peña nos cuenta que aún están en fase de prospección, así que prefiere no arriesgar fechas ni países. Con todo, en el mercado suena fuerte que Colombia será la segunda fase de internacionalización de la sociedad creada para la expansión regional. Pero De Peña se mantiene impermeable. El ejecutivo de Plaza S.A. sólo señala sobre el particular que continuarán trabajando por consolidar su presencia en la industria del retail en Chile, Perú y en el resto de Latinoamérica “con el objetivo de convertirnos en el principal operador de centros comerciales de Sudamérica”.


Chile puede más

Que estén creciendo fuertemente en Perú no implica que hayan descuidado su propia casa. Aunque este año en Chile la premisa fue la prudencia, por la caída en el consumo, y la consolidación de sus dos proyectos inaugurados en 2008 (Plaza Alameda, en Estación Central, y Plaza Sur, en San Bernardo), lo cierto es que no dejaron escapar las buenas oportunidades, como fue el caso de la compra de Mall Calama, en abril pasado.

No obstante, los esfuerzos del grupo en el país se concentraron en avanzar con la aprobación de los permisos para levantar los mall en Valparaíso (Muelle Barón), La Reina (Plaza Egaña) y Las Condes (Los Dominicos). En el caso del primero, algo han avanzado y esperan comenzar las obras en 2010. Más lento se ve, en cambio, el proyecto de Plaza Egaña, que está a la espera de las definiciones sobre la construcción de la autopista Vespucio Oriente. En tanto, en el caso de Las Condes, la espera está asociada a la mejora en las condiciones del mercado.

En cuanto a nuevos mall en regiones, el que avanza a paso firme es el que se construirá en la ribera norte del Bío Bío en Concepción. De Peña está chocho con este proyecto, el que cree será un polo de desarrollo tremendamente prometedor en esa región. Allí, el grupo aseguró 8 hectáreas de terreno y ya inició conversaciones con la autoridad para el emplazamiento de lo que será su segundo centro comercial en la zona.

Pese a que para el sector comercio ha sido un año especialmente difícil, Plaza S.A. ha podido salir prácticamente ilesa de la crisis. Según nos explica De Peña, lograron librar bien parados gracias a las medidas aplicadas para elevar el flujo de los centros comerciales del grupo, el que se incrementó 8% respecto de otros establecimientos. En cuanto a los arrendatarios de locales, cuenta que tampoco hubo una fuga y que mantuvieron el nivel de rotación histórico (8%).

Otro aspecto que destaca De Peña es el lanzamiento de Aires en Mall Plaza Vespucio, un espacio de modas y tiendas más sofisticadas, pensado especialmente para la clase media emergente. Es que, al igual que la implementación de las terrazas de comidas, esta apuesta por la segmentación dentro de sus propios centros comerciales ya ha dado sus frutos. De hecho, en el caso de las terrazas el ticket promedio fue de 5.600 pesos, muy por encima de los 3.700 pesos del food court. Mientras en el caso de Aires el ticket incluso ha llegado a triplicar su valor.

Pero si de indicadores se trata, AutoPlaza no se queda atrás. Pese a que la venta de autos nuevos cayó durante varios meses, este canal se consolidó como el principal proveedor de vehículos cero kilómetros en el país, obteniendo una participación de mercado de 15%, con cerca de 20.000 unidades vendidas.

En materia financiera también se pusieron las pilas. En mayo pasado –por primera vez– realizaron una colocación de bonos en el mercado de capitales por más de 5 millones de UF para refinanciar pasivos, todo ello con el mejor spread del año –hasta el momento–. Se trata de un hito sumamente relevante para el grupo, ya que abre una nueva fuente de financiamiento para sus proyectos.


Busquillas

En toda esta expansión nada ha quedado al azar. La observación ha sido la mejor arma de Plaza S.A., tanto para agregar nuevos servicios como para arribar a nuevos mercados.

En el grupo se definen ‘busquillas’ por naturaleza. De hecho, en estos días un puñado de ejecutivos viajó a varios países de Europa a buscar mejores sistemas de estacionamiento. “Nosotros viajamos siempre, no sólo los ejecutivos, sino que muchas veces sumamos a los miembros del directorio (entre los que se encuentran Juan Cúneo, Tomás Müller, Thomas Furst, Carlo Solari y Sergio Cardone). Nuestros destinos son Europa, Estados Unidos, Africa y Oceanía, donde nos alimentamos de las tendencias y avances de la industria”.

Visitas que, de todas maneras, abren los sentidos para la incorporación de nuevos servicios e innovaciones. Una de estas
novedades es el añadido de proyectos hoteleros, aunque De Peña advierte que probablemente las cosas no se queden ahí: “a lo mejor en unos meses más vamos a estar agregando cosas que hoy ni siquiera están en nuestras cabezas. Así es este negocio... y así competimos”.

Una competencia que se da día a día y que, entre otras cosas, ha involucrado vitalmente a De Peña, quien dice que no hay semana en que no visite alguno de los centros comerciales de la cadena. Ni siquiera su familia se escapa, ya que sus hijos son los primeros en acusar alguna pifia. “De eso se trata nuestra pega: de estar siempre alertas y buscando oportunidades. En eso somos súper mateos”, define De Peña.

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