Opinión

El carnaval electoral de primavera

la gran incógnita electoral es el resultado de la competencia Guillier-Sánchez por la segunda vuelta, y la posibilidad muy pequeña de que Piñera pudiese ganar en primera vuelta, lo que es muy difícil con ocho candidatos.

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Economista

La trama

Junto con el inicio formal de la primavera, el 21 de septiembre –a la sazón algo ficticio que tomamos como verdad revelada– comienza la campaña oficial de las elecciones de noviembre. Así como la estación es exuberante, la contienda política al parecer también lo será. Nada menos que ocho candidatos van a la primera vuelta, y cientos de otros a las parlamentarias.

Una interesante mirada a este fenómeno son los eslóganes o lemas de los postulantes; un extraño ritual que nadie se atreve a desafiar. Provienen de la necesidad de crear “marcas”, trabajo habitual de la publicidad. En mi opinión están históricamente obsoletos y los expertos en comunicaciones deberían innovar al respecto. Podría ser un as ganador para el primero que lo haga.

Antes de entrar en materia, es relevante ver cómo va la intención de voto hasta ahora: Piñera, con 44%, Guillier y Sánchez en un empate técnico en torno al 20%; Goic, 5%; J.A. Kast, 4%; ME-O, 5%, y Artés y Navarro, 1% o menos cada uno. Estas cifras, dado que el voto es voluntario, contienen una enorme incertidumbre, ya que dependen de cuántas personas vayan a las urnas, lo que puede cambiar el escenario de manera radical.

Lo interesante entonces, será ver si las campañas son efectivamente capaces de cambiar este punto de partida. Sin duda, de los datos anteriores, la gran incógnita electoral es el resultado de la competencia Guillier-Sánchez por la segunda vuelta, y la posibilidad muy pequeña de que Piñera pudiese ganar en primera vuelta, lo que es muy difícil con ocho candidatos. Los expertos electorales señalan con mucha convicción que los finalistas serán Piñera-Guillier, pero muchas veces se equivocan.

Frases curiosas

Los eslóganes de campaña debieran ser piezas de trabajo, por cierto creativas, pero que en esencia deben ser muy técnicas en su elaboración. Se deben armar sobre la base de las complejas pirámides de atributos del candidato, cruzadas con las claves de la propuesta de gobierno. También deben ser metafóricas. Lamentablemente en nuestro país son, en general, solo “inspiraciones” de creativos sin ninguna técnica de soporte. A veces resultan geniales, la mayoría de las veces terminan en la basura.

Los eslóganes representan la esencia del candidato, y a veces nos hablan mucho de los egos. También son expresión de la coyuntura política y de sueños utópicos o voluntarismos puros.

Veamos las propuestas.

Goic, tras el fallido “Patria resiliente”, que curiosamente resultó muy poco resiliente, cambió a “Yo me atrevo”. Si bien se presta para avisos múltiples de “yo me atrevo a…”, con diversos finales, denota un ego inconmensurable, ya que la candidata lo sería todo; no hay ideología, no hay propuesta esencial. Es solo ella. Por su parte, J.A. Kast estrenó el “Volver a creer”, que como el anterior sirve para diversos apellidos. Pero deja una extraña ambigüedad entre la política y la fe, que no es fácil de aclarar y menos en estos tiempos.

Piñera nos propone “Tiempos mejores”, que refleja más bien la coyuntura actual antes que una postura ideológica o de principios. Es obvio que todos los candidatos estiman que sus propuestas dan origen a tiempos mejores; en ese sentido, están capitalizando para sí un genérico, lo que en publicidad es muy valioso. Para mí, un mejor eslogan de la derecha hubiese sido por ejemplo “LEE: Libertad, Equidad, Emprendimiento”, que plantaría semillas para el futuro y tiene un interesante juego con la educación.

Guillier por su lado nos presenta “El presidente de la gente”, que si bien aspira a la cercanía se caracteriza por la falta de propuestas. Es un lema muy personalista como el de Goic. Sin duda aquí hay una semilla de populismo. Estrictamente hablando, todos los presidentes que son elegidos son de la gente, ya que requieren de mayoría para ello.
ME-O ha optado por “Chile de los libres”, sin duda interesante desde el punto de vista conceptual e ideológico. Lo curioso es que la libertad es la gran propuesta de la derecha, que se opone al control creciente del Estado, lo que abunda en las propuestas de este candidato. Artés presenta un desafiante “Alza la voz”, que suena más bien a incitación que contenido. Podría también interpretarse como que el candidato es quien alzará la voz.

Navarro propone “La fuerza de la gente”, que se parece demasiado al de Guillier, casi un copy-paste tan de moda y que recurre al gastado uso de “la gente”, “la ciudadanía”, “el país” y otras generalidades con poco contenido. Finalmente Sánchez nos dice “Beatriz Sánchez y tú”, que es otra versión del intento de cercanía pero sin contenido alguno, lo que muestra bastante de la candidata.

Tratando de organizar

Lo primero que destaca son los enormes egos de algunos candidatos: “Yo me atrevo”, “El presidente de la gente”, “Beatriz Sánchez y tú”. No cabe duda que todos quienes aspiran a ser presidentes requieren tener un ego poderoso, pero otra cosa es cuando empiezan a alabarse a sí mismos. Generalmente, esta situación denota falta de ideas reales y por cierto malos publicistas políticos que confunden un candidato con un producto.

En un segundo grupo están los eslóganes de coyuntura, como “tiempos mejores” y “volver a creer”, que muestran la idea de un país que requiere un nuevo impulso de acuerdo a los candidatos. Sin duda, la contingencia es siempre un determinante crítico en las elecciones y los eslóganes se basan así en una crítica abierta o disimulada del régimen en curso. Por cierto contienen una cierta ambigüedad ideológica y de propuestas, pero veremos cómo se comportan en campaña.

En tercer lugar, tenemos los eslóganes con mayor contenido ideológico como “Alza la voz” y “Chile de los libres”. No obstante se abren mejor a los contenidos ideológicos, resultan aún muy ambiguos. Artés no ha disimulado su amor a las dictaduras de Cuba, Venezuela y Corea del Norte. Incluso ha defendido a Stalin, por lo tanto, podemos deducir el alcance de su lema. En el caso de ME-O, la sutileza está en decir “de los libres” (aludiendo me imagino a la canción nacional) y no de “la libertad”, lo que abre interesantes preguntas.

Si examinamos estas frases veremos que en general tratan de generar emociones más que racionalidad. Efectivamente, las campañas apelan a las emociones y dejan la racionalidad en segundo lugar. Las fallas en el sistema educativo permiten que en la historia se elijan candidatos que lo hacen muy mal en sus gobiernos. En materia de colores hay poca imaginación. Casi todas tienden a usar o abusar del blanco, azul y rojo, lo que demuestra poca creatividad de los encargados de campaña. Por ejemplo, la campaña del No fue exitosa en ese sentido.

Epílogo

El desarrollo de estos eslóganes dependerá de cómo sean las campañas, la calidad y claridad de los ideólogos, la calidad de los publicistas y la puesta en escena de los candidatos. Hay sin duda algunos más histriónicos que otros. En las encuestas de intención de voto, “Tiempos mejores” lleva la delantera hasta aquí; en esencia es una crítica al actual gobierno.

La clave del éxito de estas frases será poder explicar, amplia y emocionalmente, lo que significan en la práctica. En algunos casos está bien difícil.

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