Negocios

La fábrica de milagros

No se trata de una novela para niños, tampoco del nombre de una película. Es una empresa, la primera en el mundo en vender bondad. Se creó en México y Chile, de la mano de socios locales y de IF. Samsumg, Nike y Abastible ya son parte de los que creyeron.

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Por: Natalia Saavedra

milagros

Tiene treinta y tantos años, el pelo y los ojos claros y usa una cola. Va por todas partes del mundo contando su historia, buscando gente que suscriba a su credo. Dice que hace milagros. No se llama Jesús, sino Nicko Nogués y es el fundador de un negocio que está dando que hablar. Su idea ha hecho eco, es una mezcla de Robin Hood con emprendedor que tiene claro que no se vive de buenas intenciones, pero que éstas sí se pueden viralizar entre las empresas y convertir en proyectos tangibles que ejecuten grandes corporaciones. Con esa meta fundó Miracle, la primera empresa de bondad del mundo.

Nogués (36 años) es hijo de madre colombiana y estudió en el sistema público de ese país. A los once años emigró a España y se formó en Barcelona. Publicista de profesión, trabajó en varias agencias hasta llegar a ser CEO de la mexicana Flock. Estaba viviendo en el DF, y tras 12 años en el mercado se había vuelto un publicista respetado por sus pares. Pero le dio el “hartazo” como dice. “Ma aburrí de vender cosas que nadie necesitaba comprar”. Y de un día para otro, en diciembre de 2013, renunció y decidió invertir toda su plata en formar una empresa.

Todo partió como un experimento. En medio de la crisis española, que Nogués vivía desde México, decidió hacer el proyecto “Vete #YoTePagoElBillete”, una propuesta que ofrecía un pasaje de avión a un español que quisiera dejar el país. Se inscribieron más de mil personas, pero al final del proceso ninguna aceptó el ticket, que tenía sólo pasaje de ida. Que siempre se habla más de lo que se hace fue la conclusión del publicista, y la lección que lo empujó a fundar Miracle, la primera firma realizadora de milagros que se conociera. ¿De milagros? Sí, una plataforma online que partió bajo un concepto que hizo propio #HACERisthenewDECIR. “No fue posible hacer un cambio desde dentro de la industria de la publicidad y, por lo tanto, decidí hacerlo desde fuera. Renuncié y me lancé al vacío, aunque ya llevaba seis años con la idea”, relata Nogués.

¿Bondad por kilo?

Tras la campaña “Vete” y la idea de formar una compañía que viralizara buenas intenciones en la sociedad, Nogués articuló otros proyectos para sumar personas a hacer buenas acciones. Lo bautizó como activismo creativo y decidió que se lo podía ofrecer a las empresas interesadas en ponerles una ruta clara a sus buenas acciones. “La diferencia fundamental con una ONG es que ese concepto del bien es algo que urge redefinir porque está asociado solamente al altruismo, a la donación y a la caridad. Esto, desde el punto de vista corporativo, y esta industria, la del bien como tal, pueden ser sustentables económicamente, sino pierde sentido. En esa diferencia radica Miracle. Desde valores muy sólidos planteas cómo hacer negocios”, explica su fundador.

Abrió en diciembre de 2013 y ya varias empresas han creído en su modelo. Coca-Cola impulsó su “milagro” bautizado como #21díasDeBondad, una iniciativa creada por Miracle que buscó motivar hábitos desde regalar parte de tu sueldo hasta hacer acciones desinteresadas como donar sangre, participar de obras sociales y desprenderse de cosas materiales. Se hizo viral en 35 países y reclutó a más de 395 mil personas. La marca de ropa Patagonia también suscribió otra idea: Worn Wear Room, una propuesta para incentivar el trueque y un sistema solidario de intercambio de ropa. O Nike, que con la idea de promover el deporte en México reclutó a 400 mujeres que nunca habían hecho deporte para correr media maratón. Con los Pumas de México y a través de un “milagro” empujado por Banamex, estrellas del equipo de fútbol realizaron diferentes actos de bondad en una iniciativa bautizada como “Cambio de Juego”.

¿Quiénes pueden sumarse a estas iniciativas? Cualquier empresa, persona o gobierno que quiera cambiar la forma de mostrarse y relacionarse con la sociedad. Esto se hace a través de tres áreas de trabajo: hacking, designing, creating. La primera etapa busca entrar a las empresas y hacer un rastreo con el fin de auditar qué tan efectiva son sus políticas de Responsabilidad Social Empresarial y qué resultados tangibles tienen. Tras ello, se les diseña un plan de trabajo para sus áreas vulnerables y luego un proyecto para llevar a cabo esa propuesta, el activismo creativo, como le gusta decir a Nicko.

“Hablamos de una industria del bien y, en general, nos acercamos a compañías que ya han empezado a trabajar esa conciencia de cómo hacer las cosas. La mayoría que nos contacta ya empezó a recorrer ese camino y está haciendo esfuerzos por mejorar”, explica.

“El activismo creativo se moldea a la necesidad que cada empresa pueda tener. Se adapta a los valores que la compañía necesita permear dentro y fuera. Por ejemplo, para una compañía puede ser la diversidad y no la bondad”, explica Nogués y agrega que “se trata de una metodología propia, de hacer propuestas que no existían antes”.

La empresa funciona orientada en cuatro tipos de clientes o servicios: compañías, personas, gobiernos y la reeducación, esta última área dedicada a contar de qué se trata el modelo en diferentes seminarios y conferencias. Según su creador, la fórmula está teniendo éxito: en 2015, la compañía creció 29% respecto a 2014. En tanto, este año se estima un crecimiento de su plataforma de 53%. Sus aciertos no los miden sólo en números económicos, sino en la cantidad de proyectos creados y en el casi medio millón de personas en las que han tenido impacto, gracias a la inversión de las empresas con las que trabajan.

“Hablamos de una industria del bien y, en general, nos acercamos a compañías que ya han empezado a trabajar esa conciencia de cómo hacer las cosas. La mayoría de empresas que nos contactan, sino todas, han empezado a recorrer ese camino y están haciendo esfuerzos notables por mejorar”, detalla el publicista. Y agrega: “Muchas veces no saben cómo tangibilizar ese camino. (…) Ésta es una inversión de la compañía que se mantiene en el tiempo involucrando a la sociedad”.

De México a Valparaíso

En abril de 2014 y cuando recién se formaba Miracle, Nogués estaba viendo televisión cuando quedó impactado con el desastre del incendio en los cerros de Valparaíso. Y así, por un amigo de un amigo de un amigo que contactó por Facebook, llegó a Chile y viajó a la Quinta Región. Quería ayudar a los damnificados del incendio y, a través de Miracle, creó el proyecto Fénix, al través del cual recaudó fondos para la familia Quevedo, afectada por el siniestro, para ayudarla a recuperar su casa.

Fue un primer acercamiento. El publicista participó de algunas conferencias de innovación en Chile y conoció a uno de los socios del IF, Manuel (Pilo) Urzúa. A través de él conoció a otros dos chilenos, Carlos Zarhi (ex socio de una productora de eventos) y Robinson Tajmuch (ex ejecutivo de marketing de Bacardi). La dupla de amigos quería darle un vuelco a su carrera y conocían a Nicko por las redes sociales. Su propuesta cuadraba con hacer algo diferente.

El grupo se armó. Sumó a IF, su otro socio estratégico local, y abrió en Chile, hace cuatro meses, su oficina para expandirse en América Latina. Cada cual aporta con su experiencia. Nogués suma la trayectoria creativa; Zarhi, su conocimiento en producción y leyes (es abogado), y Tajmuch, todo lo que tiene que ver con el aparto comercial de sus propuestas. Miracle Chile suma a su staff a Dominique Jedlicky (trabajaba en la productora Lotus) y Marco Zarhi, publicista y hermano de Carlos. Ellos están a cargo de la oficina que se acaba de mudar a una casa en Pedro de Valdivia Norte, donde tendrán su cuartel general.

“Tratamos de explicarles a las empresas que esto no se trata de una campaña más de publicidad. Son acciones en las que gastan su presupuesto, pero que tienen un efecto más duradero en el tiempo y donde fidelizas a tu público a través de acciones positivas. Por ejemplo, la propuesta de Coca-Cola de 21 días de Bondad partió hace dos años y aún se replica. No hay campaña tradicional que tenga ese impacto ni que pueda mantenerse por ese tiempo con un costo razonable”, asegura Tajmuch.

Nogués estaba viendo televisión en abril de 2014 cuando quedó impactado con el desastre del incendio en los cerros de Valparaíso. Viajó a Chile y, a través de Miracle, creó el proyecto Fénix, que recaudó fondos para que la familia Quevedo pudiera recuperar su casa.

Aclaran que esto no es una propuesta hippie que no considere números o réditos para la empresa. Saben que son exigencias necesarias por parte de las compañías y dicen que esos objetivos se cumplen. Se trata de redistribuir el presupuesto de marketing, utilizado muchas veces en canales tradicionales, para propuestas que tengan mayor impacto a nivel social. Los socios locales aseguran que la propuesta es clave en momentos en que las empresas miden activamente su Social Return on Investment, es decir, la medición de los valores sociales y ambientales que no se cuantifican normalmente en las empresas.

Miracle Chile también sumó un aliado estratégico a nivel local. Se trata de Adimark. “En este caso, la idea es que estos valores que nosotros tangibilizamos sean medidos de alguna manera todavía en la estructura de una empresa, porque para ellos los números son muy importantes. La idea es que todo esto tenga un valor cuantificable”, detalla Nogués.

En septiembre deberían tener sus primeros activismos creativos funcionando en el mercado, pues ya trabajan a nivel local en proyectos para Samsung, Abastible, Nike y Sura. Sólo ahí, podremos ser testigos del milagro. •••

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