Capital Legal
Tribuna. Deporte y publicidad

Artículo correspondiente al número 240 (31 de octubre al 13 de noviembre de 2008)

 

La imagen de los deportistas se ha transformado en un bien económicamente atractivo. De ahí surge la necesidad de regular su uso.

Rodrigo León
Abogado de Silva & Cía.


El derecho a la imagen de los deportistas ha ido cobrando cada vez más importancia en Chile, lo que se refleja en las enormes cantidades de dinero que se invierten, cada año, en el potenciamiento de marcas deportivas asociadas, principalmente, a las figuras de atletas de élite. Tanto es así, que la inversión en la imagen de los deportistas ha traspasado los productos netamente atléticos para trasladarse a los de consumo general.

La imagen de los jugadores o atletas ha mutado de una relevancia marginal a ser un componente esencial del deporte profesional, generando recursos más interesantes para el club asociado que, por ejemplo, los ingresos directos por venta de entradas a eventos deportivos.

Por ello, y dada la constante mediatización de los productos y servicios ofrecidos por las empresas, son cada vez más recurrentes los contratos que versan sobre el uso de la imagen. En Chile y en el extranjero estos contratos o cláusulas especiales tiene nombres disímiles: cesión de imagen, autorización de imagen, venta de imagen, arriendo de imagen, uso de imagen, licencia de imagen, etc.

Los contratos relativos al uso de imagen, ya sea en forma individual o colectiva de deportistas (o de personas en general) deberían tener un asidero legal propio, un estatuto que permitiera suplir los vacíos que dichos contratos dejan, para evitar malentendidos, confusiones o confl ictos de interpretación o calificación; particularmente, el precio o remuneración pactada por dichas cesiones, autorizaciones o licencias de imagen.

Aparte de la poca definición respecto de qué se entiende por imagen, concurre otro factor de confusión en cuanto al uso de ella. La jurisprudencia, no obstante ser abundante en la materia, principalmente a nivel de recurso de protección por el uso no autorizado de la imagen, no tiene un criterio único de calificación. La jurisprudencia chilena no es unívoca en cuanto a cuál es la garantía afectada por el uso no autorizado de la imagen. A veces se fundamenta por la afectación al honor o la vida privada de las personas y otras, en base a la existencia de un derecho de propiedad sobre la imagen.

Esta doble calificación lleva a que el derecho a la imagen cobre casi una doble naturaleza... lo que no es seguro, jurídicamente hablando. Si decimos que el derecho a la imagen es propiedad, éste podrá ser objeto de contratos mercantiles o de trabajo en que se regule, patrimonialmente, la imagen. Si decimos que la imagen es parte del honor de las personas, será un régimen totalmente distinto el que la regule. Estas dudas que plantea el uso de la imagen quedarían resueltas a través de normas supletorias claras que regulen el derecho a la imagen y su uso. Para ello se hace necesario clarificar en el Código Civil, o eventualmente en el Código del Trabajo, qué son el derecho a la imagen y su ejercicio. Lo anterior, como lo han hecho códigos modernos como el italiano, en su Art. 10, o en el caso del uso de la imagen de los deportistas en el Art. 222-2 del Código del Deporte de Francia.

La clave para el desarrollo del mercado publicitario deportivo radica en asegurar que los contratos –relativos al uso de imagen de atletas para fines publicitarios– tengan en la ley chilena una regulación clara que no deje vacíos como los que actualmente
enfrentamos.

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