Capital Legal
Tribuna: Blindar la identidad comercial

Artículo correspondiente al número 210 (10 al 23 de ago 2007)

En países más desarrollados, el derecho marcario se está abriendo a las marcas no tradicionales, como las olfativas, sonoras, táctiles, tridimensionales e incluso, las marcas animadas. Gonzalo Sánchez S. Silva y Cía.

Lograr construir una identidad comercial es un tesoro que debe cuidarse por todos los medios. Desafortunadamente, existe la miopía de pensar que la identidad comercial se agota en el registro de una marca denominativa o figurativa. En realidad, un correcto análisis parte de la premisa de que todo en la empresa comunica identidad y que existen variados vehículos de comunicación identitaria susceptibles de protección legal.

 

En los países más desarrollados, el derecho marcario se está abriendo a las marcas no tradicionales, tales como las olfativas, sonoras, táctiles, tridimensionales e incluso, las marcas animadas. Esta ampliación se debe a que estos elementos tienen la potencialidad real de producir una asociación directa y única entre un producto o servicio y su procedencia empresarial y, en ese sentido, se convierten en soportes de significación identitaria, que necesariamente deben blindarse legalmente para evitar que terceros ajenos a la empresa capitalicen lo que la doctrina marcaria denomina el good will.

 

En Chile, la ley de propiedad industrial fue objeto de una modificación importante que en términos generales agiliza y fortalece la protección de derechos industriales. Respecto a la identidad comercial, cabe consignar un cambio interesante en la definición de marca comercial: todo signo que sea susceptible de representación gráfica capaz de distinguir en el mercado productos, servicios o establecimientos. Esta definición abrió la puerta en nuestro país a las “marcas sonoras”. En este contexto, el estudio Silva & Cía. solicitó en el departamento de Propiedad Intelectual del ministerio de Economía, la primera marca sonora en nuestro país del clásico jingle “Pascua feliz para todos”.

 

Así como la identificación es clave en el mundo real, igualmente o más lo es en el mundo virtual de internet. En este ámbito, la herramienta adecuada para proyectar y proteger las marcas está dada por el sistema de nombres de dominios, que son el vehículo, mediante el cual se proyecta la identidad de las empresas y las personas en la red.

 

Por otro lado, existe otra rama del derecho desde la cual se pueden proteger legalmente algunos soportes de identidad comercial. Nos referimos al derecho de autor, donde se encuentra la protección legal a los afiches publicitarios, catálogos, textos, videos corporativos, páginas web, etc. No serán marcas, pero son elementos que, puestos en el mercado, generan una asociación directa entre la empresa y el consumidor en términos de identidad.

 

En síntesis y porque todo comunica identidad comercial (el mayor activo de la empresa), hay que echar mano en forma creativa e informada a las alternativas de protección que nos provee la legislación, con miras a mantener y proyectar la competitividad de la empresa en el tiempo.

 

 

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