Capital Legal
El nuevo marketing jurídico

Artículo correspondiente al número 263 (16 al 29 de octubre de 2009)

 

Los ranking son hoy un factor relevante en la marca corporativa de los estudios juridicos y sus equipos. Pocos saben como se elaboran. Los directivos de Chambers and Partners, Latin Lawyer y Practical Law Company despejan dudas. Por Maria Jose Marinovic y Elena Martinez.

Se han convertido en un referente habitual entre los estudios jurídicos y sus abogados. Los ranking pasaron de ser un mero dato, para constituir una cada vez más poderosa herramienta de marketing que, incluso, influye en la decisión de un eventual cliente.

Quisimos conocer en detalle cómo las instituciones que los elaboran llegan a sus resultados. Y hubo sorpresas. Hay marcas, como Chambers and Partners –lejos, la más prestigiada, según los entrevistados– que dedica una fuerte cuota de energía y personal a chequear datos y recomendaciones. Un antecedente: para la versión 2010, Chambers and Partners Latinoamérica ya ha realizado cerca de 1.500 entre-vistas a abogados y otras 5 mil a clientes.

De los consultados –estudios y abogados–, todos coinciden en destacar a Chambers y a Latin Lawyer 250 como las entidades más influyentes, aunque hay otras como Practical Law Company, Who’s Who Legal o Getting the Deal Trought que se han ganado una buena cuota de respeto. También consiguen menciones Guide to the World’s Leading Litigation Lawyers y Cross-border Environment Handbook.

Todos operan más o menos igual: contrastan la información enviada por los bufetes con las referencias dadas por los clientes y los pares. Chambers, anota su editor Tim Girven desde Londres, asigna un investigador por país, quien se encarga de hacer las entrevistas y recolectar la información.

La jerarquización se hace considerando la complejidad del trabajo y la capacidad técnica, así como la participación en asuntos o transacciones claves. Pesa también la satisfacción expresada por los clien-tes. “Tenemos que recibir comentarios de los clientes sobre la calidad de servicio y no solamente escucharlo de colegas profesionales –explica Girven. Un abogado puede ser lo más técnicamente ágil en algún sector particular del mercado, pero si su trato con el cliente no tiene coherencia ni fluidez, la satisfacción de éste y la calidad del servicio sufrirán”.

Chambers estudia el mercado legal latinoamericano desde hace 10 años, tiene 100 investigadores en el mundo y difunde 3 guías (Global Guide, UK Guide y US Guide) a las que se agregaron 3 regionales: América latina, Asia y Europa. En su edición global, hace un ranking por país, tanto de estudios como de abogados, a quienes clasifica en 3 lugares en las 4 áreas que se evalúan: bancario y financiero; corporativo (M &A); litigios; y recursos naturales.

Latin Lawyer, también con sede en Londres, centra su análisis en el tamaño de cada estudio. Su método es parecido: pide un perfil a cada oficina con datos sobre socios y asociados y las operaciones relevantes, además del listado de clientes. Rosie Cresswell, editora asistente, defiende la objetividad y representatividad de los ranking: “se han hecho todos los esfuerzos para asegurar que la información sea correcta y actualizada y que el análisis refleje el estado actual del mercado legal en cada país”. Esta publicación circula desde hace 10 años y pertenece a Law Bussines Research (que difunde Who’s Who Legal, Getting the Deal Trouugh y Global Competition Review).

En el caso de Practical Law Company: Wich Lawyer?, incluyen el punto de vista de los estudios internacionales sobre los actores chilenos. Así, hablan con firmas norteamericanas y europeas sobre sus experiencias con sus pares nacionales. “También ponemos atención a la prensa legal y monitoreamos los casos anunciados por las firmas”, expone André Brown, jefe del departamento de investigación. Se edita desde hace 15 años, con 8 áreas: bancario y financiero: competencia; corporativo; litigios; medio ambiente; propiedad intelectual; laboral; y tributario. Tiene oficinas en Londres y Nueva York.

Silvia Pugliese, editora de Best Lawyers, detalla que hablan con abogados de prestigio en Estados Unidos y miembros de su consejo consultivo, a quienes les inquieren a quién derivarían un cliente que no pudiesen atender. Luego piden a los despachos nominaciones de abogados y otros estudios, datos con los que elaboran una papeleta según especialidades. La última fase es pedir a los abogados que voten por sus colegas.

Todos los editores consultados señalan que no se paga por ser distinguido en los ranking. La selección es independiente de una tarifa, la que sí es obligatoria cuando el profesional o el estudio quieren que se difunda un perfil más detallado.

 

 

 

Hablan los evaluados El estudio Carey & Cía. plantea que estas calificaciones son aproximaciones a la realidad legal y a la fortaleza relativa de cada firma. “Aunque con errores obvios en algunas áreas, se les da bastante credibilidad en el extranjero. Los ranking suelen ser una fuente de referencia que usan empresas multinacionales al elegir sus asesores legales en Chile, aunque creemos que las credenciales más efectivas son la recomendación de nuestros clientes y de estudios extranjeros con los que habitualmente trabajamos”. Al destacar las publicaciones más serias, menciona Chambers, Latin Lawyer 250 y Who’s Who junto a IFLR e Internacional Tax Review. Jorge Bofill, socio de Bofill Mir & Alvarez Hinzpeter Jana, dice que los ranking “son una buena herramienta de conocimiento del mercado, pero hay algunos más prestigiosos y completos que otros”. Posibles clientes y estudios extranjeros revisan estos ranking, antes de incluir un bufete chileno en proyectos mayores, cuenta. En el estudio Philippi, Yrarrázaval, Pulido y Brunner, Felipe Irarrázaval califica como “termostatos” a los ranking: “sacan una foto de los especialistas y es una aproximación” y aclara que “no tienen la nitidez suficiente como para que un cliente tenga la certeza de que un abogado específico le va a hacer un trabajo bien hecho sólo porque aparece en un ranking”. Para Cariola, Diez y Pérez-Cotapos, los ranking serios son útiles porque proporcionan más información al mercado local y al extranjero sobre las firmas, dice Sebastián Obach. El estudio Federico Villaseca tiene una buena opinión de estas publicaciones, a las que califican como “un buen reflejo de la realidad” y una herramienta eficiente, “ya que nos permiten ver cómo nos observa el mercado”. Sirven también, agrega, para saber qué áreas se deben trabajar más.

 

 

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