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Responsabilidad Social: ¿moda o convicción?
Artículo correspondiente al Martes 1 de Septiembre, 2009
Se gastan cientos de horas en conferencias para explicar la Responsabilidad Social (RS), ya sea corporativa, empresarial, pública o privada, pero muchas veces se usa el término a la ligera. Esta es una selección de títulos recomendables para entender un concepto que, en algunos casos, ha sido víctima de su propio éxito. Por Francisco Javier Garrido.
Debo confesar que los años que llevo yendo y viniendo entre distintos lugares del globo dando conferencias sobre estrategia y eventualmente respecto de cómo la responsabilidad social se entiende cuando se encuentra engranada en la cúpula de la empresa, me han demostrado que hay muchas corporaciones que se plantean el tema sin mayor convicción. Su rápida irrupción como una nueva variable de negocios supone enfrentarse a la pregunta: ¿estamos frente a una moda con la que pretendemos resolver el maquillaje necesario para nuestra operación de corto plazo, o estamos en un eje estratégico que cruzará la ruta de desarrollo futuro de las organizaciones, afectando el core del negocio?
La experiencia en consultoría nos muestra que su irrupción en la práctica de la gestión de empresas sólo puede ser debida a dos razones: porque había un vacío de importancia creciente que necesitaba llenarse o porque es útil para lograr los objetivos competitivos de las empresas. No obstante, hay dos características del concepto, a saber: es voluntario (debiendo relacionarse con la competitividad de las empresas) y debe conducir a mantener el objetivo de beneficio, porque sin él la empresa (o el programa asumido en forma voluntaria) no será sostenible. Veamos a continuación algunos autores que recomendamos para poner las ideas en orden.
Responsabilidad Social Corporativa
Morrós y Vidal. Editorial ConfeMetal, Madrid (2008)
Este es el tipo de trabajo que mejora el debate que sobre la Responsabilidad Social se ha generado en el ámbito publico y privado. Se inicia con un intento orientador acerca de qué significa actuar como una “organización socialmente responsable” y sobre qué acciones podemos englobar entre las propias de un “desarrollo sostenible”. Los autores trabajan en la línea del “cómo hacer”, desde una perspectiva práctica (obviando por momentos el por qué), cumpliendo con la necesidad de incluir numerosos casos, de rubros interesantes y diversos. Si bien su foco está en la realidad española, lo recomendamos por su bien llevado esfuerzo por equilibrar los aspectos operativos y estratégicos de la responsabilidad social. (Disponible en www.casadellibro.com)
Dirigir empresas sostenibles: lo que está y no está en los libros
José María De Anzizu. Editorial Gestión 2000, Barcelona (2008)
En los tiempos que corren, ocuparse de la sostenibilidad de los proyectos cobra una importancia aun mayor que en los ciclos económicos expansivos. Es en este contexto que el autor nos invita a flexibilizar nuestras visiones del entorno, gestionando el cambio para adaptarnos a las demandas sociales. En este trabajo nos parece de particular interés su lenguaje sencillo, directo, escrito desde la experiencia en medianas empresas en búsqueda de la sostenibilidad económica, social y medioambiental. Un libro recomendable para empresas de tamaño medio, con empresarios preocupados de los temas ambientales y la sostenibilidad. (Disponible en www.e-deusto.com)
The Green Guide for Business
Chris Goodal. Profile Books, Londres (2009)
Los negocios verdes son rentables. Este es el mensaje con que Goodal inicia este trabajo que nos ofrece una batería de argumentos y casos hasta el fin. Es posible producir más con menos, conseguir mayor lealtad en los clientes y desarrollar mayor resistencia a los shocks financieros. Razones que son desarrolladas por el autor en el estilo de una guía para empresas de diverso tamaño, con preguntas de igual importancia. (Disponible en www.amazon.com)
Do Good Lives have to Cost the Earth?
Simms y Smith. Constable & Robinson, Londres (2008)
El cambio climático ha sido presentado generalmente como una insalvable profecía autocumplida por buena parte de los grupos de presión y de interés. A pesar de esta visión muchas veces embebida de tintes apocalípticos –que remueven las conciencias–, nos encontramos con un libro que transmite una aquilatada convicción: “que vivamos bien no debe costarle a la tierra”. Resulta de gran interés la lectura de los casos que demuestran por qué y cómo resolver la ecuación que nos lleve a hacer buenos negocios, tener beneficios y respetar el medio ambiente en áreas tan disímiles como la arquitectura, la política, la alimentación y diversión. Casos que pueden llevar al lector a replantearse su forma de pensar sobre el cambio climático y lo que podemos hacer respecto de él, con energía e imaginación. Un trabajo recomendable para todos aquellos pesimistas del papel de las empresas frente al respeto por el medio ambiente. (Disponible en www.amazon.com)
Mercado Sostenible y Responsabilidad Social
Oscar Álvarez. Editorial Comares, XX (2008)
El autor nos lleva de la mano de lo general a lo particular: habla del ecosistema y de sus actores sociales en el marco de la sostenibilidad, desde una perspectiva sistémica del libre mercado. A partir de esto, recorre las evoluciones de la globalización y la extensión equitativa de los recursos como una cuestión de progreso. Enseguida, aborda los conceptos aplicados y casos de reportes, basado en los modelos y estándares globalmente aceptados. (disponible en www.casadellibro.com)
Responsabilidad Social: teoría y práctica
Fernando Navarro. Editorial Esic (2008)
El autor entiende las organizaciones como stakeholders y partes del proceso de producción, distribución y venta/consumo. La organización como un actor que debe obtener beneficios, pero no a cualquier precio. La forma en que el tercer sector de la economía social y las ONG han ido cobrando importancia y deben desarrollar su responsabilidad ante la sociedad. Nos desde desde la ética a la RS, la transparencia y la comunicación externa de la política de RS; así como la práctica de la misma, los ámbitos de actuación, la responsabilidad ecológica y normas e iniciativas internacionales al respecto. (Disponible en www.casadellibro.com)
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